Macy có thể tự cứu mình không? – LamKinhDoanh

Đó là đêm thứ Bảy và tiếng trầm đang vang lên trong bộ phận mỹ phẩm tại Macy’s ở Quảng trường Lenox, một trung tâm mua sắm điểm đến ở quận Buckhead cao cấp của Atlanta, Georgia. Hòa vào bầu không khí giống như bữa tiệc, người mua sắm đổ xô vào cửa hàng lấp lánh, tìm kiếm những món hàng mới của mùa xuân và bất kỳ món hời nào còn lại sau Giáng sinh. Hàng hóa trên sàn rất dồi dào, nhân viên kinh doanh cũng vậy.

Cách đó khoảng 10 dặm ở ngoại ô Decatur, khung cảnh bên trong Macy’s tại The Gallery ở South Dekalb hoàn toàn khác biệt – và hơi buồn. Người thuê mỏ neo của trung tâm mua sắm từ năm 1968 đang đóng cửa và một đợt bán giải phóng mặt bằng cuối cùng đang được tiến hành. Đồ đạc đang được tháo rời, quần áo chất đống trên bàn và cảm giác là cửa hàng tiết kiệm hơn cửa hàng bách hóa.

Cửa hàng này là một trong số 125 cửa hàng sẽ đóng cửa theo kế hoạch của công ty được công bố vào đầu tháng này, bao gồm cắt giảm 2.000 việc làm của công ty, hợp nhất văn phòng, tái cấu trúc lại các cửa hàng thành công và mở rộng các chương trình giảm giá sâu. Việc đóng cửa đại diện cho một phần năm địa điểm của Macy và việc sa thải chiếm 9% nhân viên của công ty.

” Chúng tôi sẽ tập trung nguồn lực của mình vào các phần lành mạnh của doanh nghiệp, trực tiếp giải quyết các phần không lành mạnh của doanh nghiệp và khám phá các dòng doanh thu mới” , Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Macy’s Inc., Jeff Gennette nói trong một tuyên bố trước cuộc họp các nhà đầu tư hàng năm của công ty. ” Trong ba năm qua, chúng tôi đã cho thấy chúng tôi có thể phát triển doanh nghiệp hàng đầu; tuy nhiên, chúng tôi có nhiều việc phải làm để cải thiện lợi nhuận. Chúng tôi tự tin rằng chiến lược mà chúng tôi công bố hôm nay sẽ cho phép chúng tôi ổn định tỷ suất lợi nhuận vào năm 2020 và đặt nền tảng cho sự tăng trưởng bền vững, có lợi nhuận. ”

Doanh số bán hàng nói chung của Macy đã giảm trong nhiều năm, khiến thị phần bị mất đi. Công ty kỳ vọng chiến lược của mình sẽ tiết kiệm được khoảng 1,5 tỷ đô la mỗi năm, con số này sẽ được thực hiện đầy đủ vào năm 2022.

Các chuyên gia không rõ kế hoạch sẽ hoạt động, nói rằng nó có thể là quá ít, quá muộn đối với nhà bán lẻ kế thừa.

” Có vẻ như hầu hết những gì họ đang cố gắng làm là cắt giảm chi phí, điều này không sao cả. Nhưng nếu đó là hầu hết những gì họ đang cố gắng làm, chúng ta sẽ thấy các vòng tuần tự về điều này. Đó là một vòng xoáy đi xuống và tôi nghĩ đến một lúc nào đó cần phải có một cách mới để suy nghĩ về công việc kinh doanh và tiến lên phía trước, ” Santiago Gallino, giáo sư về hoạt động, thông tin và quyết định của Wharton cho biết.

Barbara Kahn, giáo sư tiếp thị Wharton chuyên về bán lẻ, cho biết chỉ có thời gian mới trả lời được liệu chiến lược có hiệu quả hay không và Macy’s đã ở phía sau. Target, Nordstrom, Costco, Walmart và các nhà bán lẻ khác đã phản ứng nhanh hơn với việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng bằng cách cắt giảm chất thải, hồi sinh các cửa hàng và khám phá quan hệ đối tác thương hiệu mới.

” Đó là một vòng xoáy đi xuống và tôi nghĩ rằng tại một số thời điểm cần phải có một cách mới để suy nghĩ về công việc kinh doanh và tiến lên phía trước” . –Santiago Gallino

” Macy’s thực sự có một chặng đường khó khăn phía trước bởi vì họ phải làm hài lòng người tiêu dùng, điều này cuối cùng sẽ làm tăng kết quả doanh thu, nhưng họ cũng phải làm hài lòng các nhà đầu tư, đó là về kết quả cuối cùng,” cô nói. “Vì vậy, họ cần đầu tư và quản lý chi phí cùng một lúc.”

Theo Mark Cohen, cựu giám đốc điều hành bán lẻ của Sears và các công ty khác, đồng thời là giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Sau đại học của Đại học Columbia, các vấn đề về lãnh đạo là gốc rễ của các tai ương của nhà bán lẻ. ” Tôi biết điều này nghe có vẻ cực kỳ nghiêm trọng, nhưng Macy’s là một mớ hỗn độn không có bánh lái. Ban lãnh đạo hiện tại và trong quá khứ thực sự không biết phải làm gì để định vị thành công công ty trong tương lai. “

Cohen cho biết vấn đề lớn nhất của Macy là nhà bán lẻ không thể nói rõ nó đại diện cho cái gì. Anh ấy không thấy bằng chứng nào về ” ma thuật” trong ” The Magic of Macy’s” – khẩu hiệu lâu đời của cửa hàng. Ông nói, việc cải tạo 600 triệu đô la của cửa hàng hàng đầu ở Quảng trường Herald của thành phố New York hầu hết là một sự lãng phí tiền bạc, vì cửa hàng vẫn là một tập hợp các sản phẩm từ cùng một nhãn hiệu mệt mỏi.

” Tôi nghĩ rằng họ chỉ đơn thuần là đặt Băng cứu thương vào một vết thương nghiêm trọng, đe dọa đến doanh nghiệp. Nó thậm chí không phải là một giải pháp khắc phục ngắn hạn, ” Cohen nói về chiến lược này. ” Điều này sẽ không ảnh hưởng đến khách hàng theo bất kỳ cách nào có ý nghĩa mà tôi có thể thấy, và tình trạng thiếu hiệu suất liên tục, điều không thể tránh khỏi ở đây, chắc chắn sẽ không nhận được sự tán thưởng từ các nhà đầu tư.”

Bán hàng trực tuyến không phải là mối đe dọa

Các giáo sư đồng ý rằng quá đơn giản để đổ lỗi cho cái gọi là “ngày tận thế bán lẻ” bắt đầu vào khoảng năm 2010 về sự cạnh tranh từ bán hàng trực tuyến; hầu hết việc bán lẻ vẫn diễn ra tại các cửa hàng truyền thống.

Trong thông báo, Gennette cho biết Macy’s sẽ mở rộng nền tảng kỹ thuật số của mình, hiện đang tạo ra 6 tỷ đô la doanh thu hàng năm và xây dựng một trung tâm công nghệ ở Atlanta.

Cohen nói: ” Thương mại điện tử chỉ đơn thuần là đổ thêm dầu vào ngọn lửa đang thiêu rụi Macy’s. Họ đã sớm tham gia vào lĩnh vực bán lẻ trên internet và đang thực hiện một khối lượng hợp lý, nhưng khá nhiều macys.com đại diện là những gì được bán trong tuần này trong tờ báo của họ. Rõ ràng, nhiều khách hàng hiện tại đang mua sắm tại macys.cochứ không phải là cửa hàng Macy’s ở địa phương, thường tồi tàn của họ. “

Theo Kahn, điều đó chỉ ra một trong những vấn đề lớn nhất của Macy. Các nhà bán lẻ đang tồn tại trong môi trường bán lẻ hiện tại hiểu rằng họ cần phải cung cấp một không gian vật lý hấp dẫn để thu hút khách hàng rời khỏi ghế dài và đến cửa hàng.

” Macy’s thực sự có một con đường khó khăn phía trước…. [They] cần đầu tư và quản lý chi phí cùng một lúc. ” –Barbara Kahn

” Macy’s đã không liên tục cho người tiêu dùng lý do để mua sắm tại các cửa hàng của họ,” cô nói. ” Họ thường không có giá tốt nhất, hàng hóa tốt nhất hoặc trải nghiệm tốt nhất. Nếu người tiêu dùng có thể tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm ở một nơi khác, tại sao họ lại chuyển sang lựa chọn thay thế thứ hai? ”

Gallino nghi ngờ rằng sẽ có nhiều thay đổi bên trong các cửa hàng Macy’s vẫn mở cửa.

” Sau khi đọc thông báo, không rõ hai năm nữa nó sẽ như thế nào,” anh nói. ” Tôi có thể suy ra rằng các cửa hàng sẽ trông khá giống nhau. Tôi cho rằng tình hình các cửa hàng bán lẻ truyền thống [are facing] đòi hỏi một số sáng tạo với sự hiện diện vật lý, [a deeper] suy nghĩ lại xem giá trị ở đâu ” .

Trong các lớp học của mình, Gallino thường lấy ví dụ về Best Buy, một nhà bán lẻ đang trên bờ vực thất bại cách đây vài năm nhưng đã xoay chuyển được vận may của mình thông qua một chiến lược được xây dựng cẩn thận bao gồm đóng cửa hàng, mở rộng bán hàng trực tuyến, mang thương hiệu mới và hợp tác với những công ty đã có tên tuổi. Ông cho rằng Best Buy đang ở một vị trí thậm chí còn khó khăn hơn Macy’s bây giờ, nhưng cửa hàng đã có thể tự tiết kiệm không chỉ thông qua việc cắt giảm chi phí mà còn tái phát minh.

” Thương mại điện tử chỉ đơn thuần là đổ thêm dầu vào lửa đang thiêu rụi Macy’s.” –Mark Cohen

Một phần của phát minh lại đó liên quan đến việc sử dụng phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn những gì khách hàng muốn. Đi sâu vào dữ liệu dường như không nằm trong chiến lược của Macy, điều mà các giáo sư cho rằng đó là một sai lầm. Ví dụ: có rất nhiều dữ liệu cho thấy khách hàng muốn khám phá các thương hiệu mới, tiên tiến. Đó là một chiến lược đã hoạt động hiệu quả đối với Target, công ty đã thực hiện một số bộ sưu tập viên nang với các nhà thiết kế khác nhau, từ Isaac Mizrahi đến Marimekko.

Đặt cược vào chiết khấu

Macy’s cho biết họ có kế hoạch mở rộng các phần Backstage giảm giá của mình trong ba năm tới bằng cách thêm 50 địa điểm trong cửa hàng và xây dựng bảy địa điểm tự do. Tương tự với Nordstrom Rack hoặc Saks Off 5^NS, Phần hậu trường là các kệ hàng hóa được giảm giá sâu thu hút người mua hàng để tìm kiếm món hời. Cohen chỉ trích cách tiếp cận này vì các hàng đánh dấu lộn xộn không được tổ chức có thể có tác động xấu đến hàng hóa xung quanh. Một bầu không khí chợ trời với nhiều món hời là một điều không khuyến khích đối với những khách hàng giá trị, những người sẽ trả giá đầy đủ.

” Hậu trường là một sự hiện diện độc hại bên trong các cửa hàng của họ,” anh nói. ” Mở rộng mức giá ưu đãi này, TJ Maxx muốn tự vẽ mình vào một góc mà họ sẽ không bao giờ thoát khỏi.”

Gallino đồng ý và nói thêm rằng thật khó để biện minh cho lợi nhuận của “kiểu bố trí nhà để xe” trong các cửa hàng Macy’s cho thuê cao tại các trung tâm thương mại hàng đầu. Chiến lược đó phù hợp với TJ Maxx, Ross và Homegoods vì họ nằm ở các trung tâm thương mại dải rẻ hơn và các cửa hàng của họ không đẹp bằng, ông nói.

” Bạn sẽ bán được nhiều thứ nếu bạn đi theo con đường có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn, nhưng mối quan tâm là làm thế nào bạn kiếm được lợi nhuận từ đó,” Gallino lưu ý.

Nhưng Kahn không nhanh chóng giảm bớt cách tiếp cận. Cô ấy nói rằng nếu dữ liệu cho thấy rằng khách hàng muốn các dịch vụ giảm giá của Backstage, thì việc Macy’s đẩy mạnh vào biên giới đó là điều hợp lý.

” Nếu người tiêu dùng lo lắng về việc đến một cửa hàng thực để có trải nghiệm khách hàng tại cửa hàng, thì Macy’s phải mang đến những món hàng tuyệt vời và trải nghiệm tại cửa hàng tốt nhất, hiện tại là về những thứ như tùy chỉnh, dịch vụ trợ giúp đặc biệt, thương hiệu thú vị, niềm vui cơ hội tại cửa hàng, ” cô nói. “Rất nhiều điều này được học hỏi thông qua việc kiểm tra cẩn thận dữ liệu khách hàng, thử nghiệm và thích ứng nhanh chóng.”

” Macy’s đã không liên tục cho người tiêu dùng lý do để mua sắm tại cửa hàng của họ.” –Barbara Kahn

Cái chết của Cửa hàng bách hóa?

Những rắc rối tài chính mà Macy phải đối mặt không phải là duy nhất đối với nhà bán lẻ, đã có từ năm 1858. Các cửa hàng bách hóa của Mỹ nhìn chung đang gặp khó khăn và nhiều cửa hàng trong số đó đã biến mất hoặc sáp nhập trong 20 năm qua, bao gồm Hecht’s, Gayfers, Parisian và Burdines . Các cửa hàng bách hóa đã từng là địa điểm mua sắm điểm đến, nơi mà khách hàng có thể nán lại hàng giờ để mua mọi thứ, từ một chiếc khăn tắm trị giá 40 đô la đến một chiếc nhẫn kim cương 40.000 đô la. Nhưng mua sắm đã trở thành một trải nghiệm phân mảnh hơn, với các cửa hàng tập trung mạnh hơn phục vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể.

Nó đặt ra một câu hỏi khó: Có phải thời đại của các cửa hàng bách hóa lớn đã kết thúc?

” Câu trả lời ngắn gọn là có. Các cửa hàng bách hóa như chúng ta biết – tôi không biết lý do chính đáng để nghĩ rằng họ sẽ ở đây trong 10, 20 năm tới, ” Gallino nói. Nhưng anh ấy vẫn lạc quan. ” Tôi hy vọng một số công ty thành công trong quá khứ sẽ hoạt động xung quanh công việc kinh doanh của họ và đưa ra những đề xuất mới hấp dẫn và thú vị cho khách hàng của họ” .

Macy’s và những người bán hàng lớn khác phải tìm cách tiếp thêm sinh lực cho các dịch vụ của họ, cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn, làm hài lòng các nhà đầu tư và tập trung vào thương hiệu của họ – và đó là một thứ tự cao.

“Nó có thể không phải [over] nếu cửa hàng bách hóa có thể thích ứng, ” Kahn nói, chỉ vào Nordstrom là một ví dụ. ” Nordstrom không ngừng đổi mới. Họ đang mở các cửa hàng quy mô nhỏ, giống như những người dân địa phương ở Nordstrom, cũng như xây dựng các cửa hàng hàng đầu tuyệt đẹp như cửa hàng đã mở ở Thành phố New York. Tôi nghĩ vẫn có thể có cơ hội nếu các cửa hàng bách hóa có thể thích ứng và đổi mới ” .

” Bạn sẽ bán được rất nhiều thứ nếu bạn đi theo con đường có tỷ suất lợi nhuận thấp hơn, nhưng mối quan tâm là làm thế nào bạn kiếm được lợi nhuận từ đó” . –Santiago Gallino

Dự đoán của Cohen còn thảm khốc hơn.

Ông nói: ” Không có gì phải bàn cãi khi thể loại cửa hàng bách hóa đã và sẽ còn suy giảm. “Cách đây không lâu, cửa hàng bách hóa là trò chơi duy nhất trong thị trấn, sau đó là mỏ neo mạnh mẽ cho trung tâm mua sắm.”

Nhưng trong những năm qua, ban lãnh đạo đã loại bỏ nhiều loại mặt hàng không phải may mặc, cắt giảm nhân sự và củng cố lại như một cách để tăng lợi nhuận. Không ai trong số nó đã hoạt động.

” Bây giờ là người đàn ông cuối cùng đứng, Macy’s hầu như không thể đứng thẳng được,” anh nói. ” Nỗ lực lớn của cửa hàng bách hóa để cung cấp cho khách hàng thời trang tuyệt vời, giá trị lớn, dịch vụ tuyệt vời và sự phấn khích gần như không còn nữa” .

Đối với các nhà hoạch định chính sách ở các cộng đồng như Decatur, Georgia, việc cửa hàng đóng cửa là một dấu hiệu khác cho thấy ngày tận thế bán lẻ vẫn là một mối đe dọa. Tại một cuộc họp gần đây của Ủy ban Quận Dekalb, các nhà lãnh đạo được bầu cho biết việc Macy’s đóng cửa là một lời nhắc nhở rằng quận nên tập trung vào việc thu hút các ngành công nghiệp khác ngoài bán lẻ, theo một bài báo của Tạp chí Atlanta-Hiến pháp.

“Thời đại của sự gián đoạn đã đến rồi,” Ủy viên Larry Johnson nói.