Vụ phá sản Barneys: Tại sao xa xỉ là tai nạn bán lẻ mới nhất

Một biểu tượng bán lẻ khác đã giảm. Barneys New York hồi đầu tháng đã thông báo rằng họ đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 khi phải vật lộn với khoản nợ hơn 100 triệu USD, giá thuê tăng và sự cạnh tranh gia tăng trên thị trường xa xỉ.

Công ty sẽ đóng cửa các cửa hàng ở Chicago, Seattle, Las Vegas và các thành phố khác để tập trung vào vị trí hàng đầu trên Đại lộ Madison ở New York, nơi giá thuê hàng năm tăng gần gấp đôi vào tháng Giêng lên 30 triệu USD. Tiền thuê nhà tăng gần như xóa sổ thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu hao, theo CNBC.com.

“Giống như nhiều người trong ngành của chúng tôi, tình hình tài chính của Barneys New York đã bị ảnh hưởng đáng kể bởi môi trường bán lẻ đầy thách thức và cơ cấu giá thuê cao quá mức so với nhu cầu thị trường,” Giám đốc điều hành Daniella Vitale cho biết trong một tuyên bố.

Barneys, được kiểm soát bởi quỹ đầu cơ Perry Capital, là tia sáng mới nhất làm mờ đi trong bối cảnh ảm đạm cho các nhà bán lẻ truyền thống. Nghiên cứu Coresight ước tính khoảng 12.000 cửa hàng sẽ đóng cửa vào cuối năm 2019, vượt xa con số 5.864 đã đóng cửa vào năm 2018. Tin tức về Barneys, người đã dành gần một thế kỷ với tư cách là trọng tài về phong cách cho những người New York sành sỏi, nêu bật những vấn đề cấp bách mà các nhà bán lẻ phải đối mặt một thị trường tiêu dùng phân mảnh và giá thuê tăng vọt ở các địa điểm nóng như Manhattan.

“Đây là thời kỳ bùng nổ của bất động sản thương mại,” giáo sư bất động sản của Wharton, Benjamin Keys nói. “Chúng tôi đã thấy trong nhiều năm, sau cuộc Đại suy thoái, giá thuê đã tăng lên đối với rất nhiều cửa hàng bán lẻ ở những địa điểm đáng mơ ước. Điều đó không đúng với các trung tâm thương mại hạng hai và hạng ba ở các khu vực xa trung tâm – chúng tôi đã nghe rất nhiều về việc họ đóng cửa. Nhưng đây là mặt trái của điều đó – những nơi vẫn còn lưu lượng người đi bộ khá nhiều và nhu cầu về không gian vật lý vẫn còn nhiều ”.

Thomai Serdari, một chuyên gia về phân khúc hạng sang và là giáo sư tiếp thị hỗ trợ tại Trường Kinh doanh Stern của Đại học New York, đồng ý rằng câu ngạn ngữ cũ về vị trí vẫn là yếu tố thúc đẩy giá thuê. Nhưng có một sức nặng khác làm tăng thêm gánh nặng của các nhà bán lẻ như Barneys.

“Chúng tôi đã thấy trong nhiều năm, sau cuộc Đại suy thoái, giá thuê đã tăng lên đối với rất nhiều cửa hàng bán lẻ ở những địa điểm đáng mơ ước.” –Benjamin Keys

Bà nói: “Vấn đề ở đây là chiến lược tiếp thị mà rất nhiều nhà bán lẻ này đang áp dụng. “Khoảng cách là giữa việc có lưu lượng người đi bộ và có các kích hoạt thực sự chuyển đổi [desirable location] để mua hàng, và tôi nghĩ rằng đây là nơi mà rất nhiều nhà bán lẻ này bỏ lỡ. Đây là lý do tại sao chúng tôi thấy doanh thu cao như vậy, ngay cả trên Đại lộ Madison, với các nhà bán lẻ đến trong 18 tháng, trong ba năm, và sau đó biến mất hoàn toàn khỏi bản đồ. ”

Serdari và Keys gần đây đã phát biểu trên chương trình radio LamKinhDoanh trên SiriusXM về vụ phá sản của Barneys, giá thuê thương mại tăng và những tác động đối với ngành bán lẻ. (Nghe podcast ở đầu trang này.)

Hiện diện trong một thị trường quan trọng

New York “ở trong một giải đấu khác khi nói đến giá bất động sản thương mại ở Hoa Kỳ,” Keys lưu ý. Việc Barney quyết định giữ lại cửa hàng ở Manhattan bất chấp giá thuê cao ngất ngưởng cho thấy niềm tin của công ty vào nó.

“Đây là một tín hiệu mạnh mẽ cho thấy Barneys nhận thấy rất nhiều giá trị trong cửa hàng hàng đầu đó, rằng đó có lẽ là vị trí thực tế sinh lời nhất của họ,” ông nói. “Ở bất kỳ mức độ nào họ sẽ phát triển sự hiện diện trực tuyến rộng rãi hơn, họ muốn giữ chiếc đầu tàu đó ở đó như một cách để báo hiệu sự hiện diện của họ tại thị trường quan trọng nhất ở Mỹ”

Nhưng Serdari đưa ra một góc nhìn khác về quyết định của công ty. Lấy những gì cô ấy mô tả là “quan điểm tinh hoa”, Serdari cho biết Barneys sẵn sàng trả nhiều đô la nhất để giữ cho cửa mở ở Manhattan vì những người mua sắm. Người tiêu dùng xa xỉ ở New York khác với những người ở Chicago, Las Vegas hay Seattle. Họ là những người thiết lập phong cách, cô nói.

Mỹ “về cơ bản là một thị trường rất lớn về khối lượng, về [social media] những người theo dõi, ”Serdari lưu ý. Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể quảng bá những mặt hàng họ tìm thấy trong các cửa hàng sang trọng và một số lượng lớn người mua sắm coi họ như những người hướng dẫn phong cách đổ xô mua những mặt hàng đó. “Và điều đó thường xảy ra ở các khu vực đô thị lớn,” cô nói. “Tất nhiên, New York là người đi đầu trong lĩnh vực đó, và đó là lý do tại sao tất cả những chiếc flagship đều muốn có mặt ở đây.”

Keys lưu ý rằng việc tập trung vào những người có ảnh hưởng sẽ mở rộng vấn đề bất động sản ra toàn cầu, bởi vì New York không phải là nơi duy nhất tồn tại những người tạo xu hướng. “Câu hỏi trở thành: New York đang cạnh tranh với ai?” Các nhà đầu tư bất động sản toàn cầu cũng có thể đang xem xét những địa điểm như Tokyo, Paris và London, bởi vì “những địa điểm bắt đầu xu hướng này có thể là những địa điểm duy nhất có thể duy trì những thương hiệu cao cấp này”.

Vấn đề thứ hai là việc định đoạt bất động sản đang ngày càng bị bỏ rơi bởi các thương hiệu cao cấp, ông nói thêm. Ví dụ, WeWork, một công ty cho thuê văn phòng, đã mua vị trí Đại lộ số 5 do Lord & Taylor chiếm giữ hơn 100 năm, công ty đã đóng cửa bất động sản đó vào tháng Giêng.

Ông nói: “Những thương hiệu xa xỉ này có xu hướng đặt trụ sở ở những vị trí đắt tiền và rất đáng mơ ước ở các thành phố lớn khác ở Mỹ, và đó là không gian vẫn có nhu cầu cao, nơi giá thuê cao. “Tôi nghĩ rằng sẽ có một sự thay đổi vị trí thú vị ở đó khi bạn đang nghĩ về việc bán lẻ khác có thể chuyển đến. Nhưng bạn cũng đang thấy sự gia tăng của nhu cầu văn phòng.” Hơn nữa, Keys lưu ý, trong khi các nhà bán lẻ cần biến sự hiện diện bất động sản thành doanh số bán hàng, thì các văn phòng không phải đối mặt với áp lực phải làm điều đó.

Thị trường đang thay đổi

Nếu thị trường bất động sản đang thay đổi, thì thị trường hạng sang cũng vậy. Serdari chỉ ra rằng những người tiêu dùng xa xỉ là những người sành sỏi và có nhiều thông tin. Họ cũng muốn có giá trị, và họ đã mệt mỏi với việc mở rộng quá mức các cửa hàng, điều mà họ cho là “hơi thô tục”, cô nói. Đó là lý do tại sao nhiều người tiêu dùng sang trọng sẵn sàng theo các thương hiệu yêu thích của họ đến các cửa hàng thân thiết hơn ở các địa điểm hạng hai gần các con đường chính như Đại lộ Madison của New York hoặc Miracle Mile của Chicago.

“Chúng ta cần nhớ rằng mô hình chính xác của từng tầng này đến tầng khác được thực hiện vào cuối thế kỷ 19, vì vậy nó đã có một thời gian hoạt động khá tốt trong khoảng 150 năm.” –Thomai Serdari

Ngoài việc tăng giá thuê, Barneys và các cửa hàng bách hóa kế thừa khác phải đối mặt với khó khăn tài chính do doanh số bán hàng giảm do sự cạnh tranh khốc liệt – trực tuyến và khác. Nhiều thương hiệu cao cấp đang bán hàng trên các trang web của riêng họ và một số nền tảng sang trọng, chẳng hạn như Moda Operandi và Net-A-Porter, đã xuất hiện để đưa hoạt động kinh doanh ra khỏi các cửa hàng truyền thống. Nói cách khác, các thương hiệu không còn cần các cửa hàng bách hóa để tạo ra doanh số bán hàng lớn như trước đây.

Vitale của Barneys New York cho biết: “Toàn bộ ngành công nghiệp đang trong chế độ tồn tại,” theo một đoạn ghi âm do CNBC thu được. “Mô hình không hoạt động, nó không hoạt động đối với Neiman [Marcus], nó không hiệu quả với Saks, nó không hiệu quả với chúng tôi, nó không hoạt động cho Nordstrom. ”

Theo Serdari, những cuộc đấu tranh là một lời nhắc nhở rằng cửa hàng bách hóa – từng là một tổ chức đáng kính trong ngành bán lẻ Mỹ – phải tự phát minh lại.

“Chúng ta cần nhớ rằng mô hình chính xác của từng tầng này đến tầng khác được thực hiện vào cuối thế kỷ 19, vì vậy nó đã có một thời gian hoạt động khá tốt trong khoảng 150 năm,” cô nói. “Chúng ta đang ở gần năm 2020, đã đạt được những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ đã giáo dục chúng ta và huấn luyện chúng ta mua sắm theo một cách khác, vì vậy khái niệm về cửa hàng bách hóa cần phải thay đổi”.

Cô ấy không nghĩ rằng các cửa hàng bách hóa sẽ biến mất hoàn toàn, nhưng việc giảm dấu chân bất động sản của họ và hình ảnh lại không gian của họ là những nơi tốt để bắt đầu. Họ cũng cần thời gian để các chiến lược mới của họ hoạt động.

“Nếu nhà đầu tư cổ phần tư nhân của bạn buộc bạn phải có kết quả hàng quý, giống như cách bạn là một công ty giao dịch công khai, bạn không thể làm điều đó và bạn sẽ lại thất bại,” Serdari nói. “Nếu một nhà đầu tư cổ phần tư nhân hiểu cách thức hoạt động của hàng xa xỉ và biết cách phân khúc thị trường một cách chính xác, họ sẽ cho bạn một con đường dài hơn để thực sự thực hiện chiến lược và trở thành người chiến thắng. Nhưng nó sẽ không phải là trong ba hoặc năm năm. Nó sẽ diễn ra trong 10 năm nữa. “