Bán lẻ sang trọng có thể thu hút thế hệ người mua sắm mới không? – LamKinhDoanh

Làm kinh doanh: Bán lẻ sang trọng có thể thu hút thế hệ người mua sắm mới không? – LamKinhDoanh


Vào mùa xuân năm 2019, Saks Fifth Avenue đã công bố một công trình tân trang xa hoa trị giá 250 triệu đô la được công bố rộng rãi đối với cửa hàng Manhattan mang tính biểu tượng của mình. Trong khi đó, nhà bán lẻ hàng xa xỉ Nordstrom có ​​trụ sở tại Seattle – đã đặt một yêu cầu ở Thành phố New York với các cửa hàng Nordstrom Rack và Nordstrom Local – vừa hạ gục chiếc găng tay đầu tiên của mình ở New York. Cửa hàng mới chiếm trọn bảy tầng của tòa nhà dân cư cao nhất ở Tây bán cầu, theo CNBC.com, tại địa chỉ sang trọng số 57NS và Broadway.

Và vào tháng 3 năm ngoái tại khu West Side của Manhattan, khu phức hợp Hudson Yards được mong đợi từ lâu đã mở cửa, có cuộc diễu hành thực sự của các cửa hàng hàng hiệu như Chanel, Coach, Dior, Fendi, Louis Vuitton và Tiffany, chưa kể đến nhà bán lẻ hàng xa xỉ có trụ sở tại Dallas Neiman Marcus.

Nếu hoạt động bán lẻ tại cửa hàng đang chết dần, như một số người đã dự đoán, thì những doanh nghiệp này đã không nhận được bản ghi nhớ. Nhiều nhà bán lẻ xa xỉ truyền thống vẫn đang đặt cược vào sức mạnh của các địa điểm truyền thống, ngay cả trong thời đại mà nhiều người nghĩ rằng mua sắm như một việc bạn làm trên điện thoại và có thể mua đồ trang sức, đồng hồ, túi xách và quần áo hàng hiệu đắt tiền một vài cú nhấp chuột. Hơn nữa, các cửa hàng thực tế này đã tung ra các dịch vụ bổ sung tại chỗ để thu hút khách hàng, từ các cuộc hẹn với nhà tạo mẫu cá nhân, thay quần áo và sửa giày cho đến các lựa chọn nhà hàng thời thượng và nhận đơn đặt hàng trực tuyến.

Tại Trung tâm bán lẻ Baker CEO Summit tại New York, những người chơi trong ngành – trong số đó có các giám đốc điều hành hàng đầu từ Saks, Nordstrom và Kering, một tập đoàn thương hiệu thiết kế lớn của châu Âu – đã nói về tình trạng bán lẻ xa xỉ. Cửa hàng thực đóng vai trò quan trọng như thế nào trong trải nghiệm bán lẻ ngày nay? Bao nhiêu phần trăm ngành kinh doanh xa xỉ đang chuyển sang trực tuyến, và làm thế nào các nhà bán lẻ kế thừa có thể phát triển bất chấp sự cạnh tranh từ những công ty thương mại điện tử được gọi là thuần túy? Các công ty đang triển khai những chiến lược gì để lôi kéo thế hệ người tiêu dùng mới?

Chủ tịch Marc Metrick của Saks Fifth Avenue đã được phỏng vấn bởi Steve Sadove, cựu chủ tịch và CEO của nhà bán lẻ. Sadove gọi việc cải tạo cửa hàng ở Manhattan là ” tuyệt vời và chỉ là một bản làm lại tuyệt vời của những gì thực sự là một địa điểm di sản” . Metrick nhận xét rằng việc cải tạo là rất quan trọng trong việc định vị lại Saks và đi vào lĩnh vực mà ông gọi là ” sự sang trọng mới” .

Sadove cũng cho biết mặc dù phân khúc hạng sang tương đối bết bát, Saks Fifth Avenue vẫn đang cho thấy sự tăng trưởng. Làm thế nào để giành chiến thắng trong môi trường này? Metrick, người lãnh đạo vào năm 2015, cho biết ông đã làm việc để biến Saks thành một công ty thời trang, cung cấp dịch vụ đặc biệt bằng cách tạo ra một kết nối rất sâu sắc với khách hàng của mình. Anh ấy tin rằng điều này đã được đền đáp cho cửa hàng.

Tất nhiên, Saks cũng có một trang web. Trên thực tế, thương mại điện tử của nó đã phát triển trở thành một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của nó, theo Sadove. Trong khi Metrick thừa nhận tầm quan trọng đối với các thương hiệu của việc hiện diện trực tuyến, ông nhấn mạnh sức mạnh của các cửa hàng truyền thống, đặc biệt là khi nói đến các mặt hàng xa xỉ. Anh ấy đã so sánh trải nghiệm mua sắm xa xỉ với việc xem một chương trình Broadway hàng đầu như Hamilton – mọi người muốn đến rạp xem trực tiếp hơn là ngồi nhà xem TV.

” Rất nhiều điều chúng tôi đã làm là trở nên ít giao dịch hơn, trở thành một nhà bán lẻ kết nối nhiều hơn về mặt cảm xúc cho khách hàng của chúng tôi.” –Marc Metrick

Trong một cuộc nói chuyện riêng, Shea Jensen, Phó chủ tịch cấp cao về trải nghiệm khách hàng tại Nordstrom, cũng nhấn mạnh giá trị của cửa hàng vật lý. Cô ấy nói về tòa tháp hàng đầu Manhattan mới của Nordstrom, ” Chúng tôi tin rằng khách hàng sẽ được truyền cảm hứng, sẽ có những giây phút khám phá và sẽ tìm hiểu về thương hiệu của chúng tôi trong một môi trường thực sự tuyệt vời.”

Cô cho biết, cửa hàng mới sẽ mang đến những trải nghiệm thú vị, chẳng hạn như cá nhân hóa: Khách hàng có thể chọn các mặt hàng như ba lô, ốp lưng điện thoại và giày thể thao Converse và được cá nhân hóa ngay tại chỗ. Bà cũng nhấn mạnh vai trò của các cộng sự bán hàng của Nordstrom, khẳng định rằng người mua hàng luôn hoan nghênh sự giúp đỡ của các chuyên gia đáng tin cậy. Metrick cũng nhận xét về giá trị của các nhà tạo mẫu và cộng sự trong cửa hàng của mình. Ông đặt tên cho chúng như một yếu tố khác biệt chính cho thương hiệu so với những vở kịch thuần túy.

Đồng thời, những người tiêu dùng sang trọng mới muốn có trải nghiệm mua sắm thú vị, giải trí, họ cũng muốn cảm thấy thoải mái và ” như ở nhà” , Metrick nói. Ông lưu ý rằng Saks cố gắng tạo ra môi trường ấm áp này không chỉ ở hàng đầu Manhattan mà ở tất cả các cửa hàng của nó. ” Rất nhiều điều chúng tôi đã làm là trở nên ít giao dịch hơn, trở thành một nhà bán lẻ kết nối nhiều hơn về mặt cảm xúc cho khách hàng của chúng tôi.”

Sadove hỏi Metrick rằng liệu anh ta có lo ngại về sự cạnh tranh ở New York từ các nhà bán lẻ Nordstrom và Hudson Yards hay không. Anh ấy trả lời, ” Chúng tôi đã ở đây 94 năm và chúng tôi có thể đã yên nghỉ trên vòng nguyệt quế của mình…. Hoặc chúng ta có thể cắm lá cờ của mình xuống đất và nói, ‘Đây là thành phố của chúng ta.’ Đó là lý do tại sao Saks tiến hành cải tạo, anh ấy nói, và anh ấy ” cảm thấy rất tốt” về vị trí của cửa hàng.

Phục vụ Khách hàng Bán lẻ theo Điều khoản của Họ

Cuối cùng, khi nói đến câu hỏi giữa bán hàng tại cửa hàng so với bán hàng trực tuyến, Metrick cho biết anh ấy theo đuổi không phải chiến lược kênh mà là chiến lược tiêu dùng. Ông nói, cách tiếp cận đó tập trung vào việc tạo ra một hệ sinh thái, một chiến lược kết nối, để mỗi khách hàng cá nhân có thể mua sắm với Saks khi nào và bằng cách nào, họ muốn. Tạo điều kiện cho điều này có nghĩa là áp dụng các công cụ như phân tích dữ liệu để hiểu khách hàng tốt hơn, ông nói. Mục đích là khi khách hàng đang mua sắm trên Saks.com, nhân viên bán hàng mà khách hàng làm việc cùng trong cửa hàng sẽ biết ” cách tôi mua sắm, tôi đang trải nghiệm điều gì, tôi đang tìm kiếm điều gì” .

Xây dựng về chủ đề phân tích dữ liệu, Metrick nói rằng mặc dù có thể có những đánh đổi khó khăn để thực hiện về đầu tư, nhưng quyết định này tương tự như quyết định đã đối đầu với các nhà bán lẻ cách đây 15 hoặc 20 năm về việc tạo ra sự hiện diện trên internet. Ông nói, những người quyết định đầu tư vào một nơi khác rất nhiều so với các cửa hàng, và ông tin rằng các nhà bán lẻ hiện đang phải đối mặt với cùng một thời điểm.

Ông nhắc nhở khán giả rằng các cửa hàng bách hóa ngày nay không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn với nhiều doanh nghiệp khác, chẳng hạn như Netflix và Starbucks, và ảnh hưởng của các ứng dụng và đề xuất của họ đối với người tiêu dùng. Vì vậy, các nhà bán lẻ cần chú ý đến phân tích dữ liệu, ông nói. ” Mặc dù nó có thể không thành công ngay hôm nay, nhưng 10 năm nữa sẽ không thể bắt kịp nếu bạn không làm đúng” .

” Chúng tôi rất ý thức rằng tất cả chúng ta đang sống trong một thế giới kỹ thuật số ngày càng tăng.” –Shea Jensen

Giống như Metrick, Jensen nói rằng mục tiêu của cô là phục vụ khách hàng ở đâu, khi nào và như thế nào họ muốn mua sắm, ” qua nhiều điểm tiếp xúc và qua nhiều kênh” . Cô nói: ” Chúng tôi rất ý thức rằng tất cả chúng ta đang sống trong một thế giới kỹ thuật số ngày càng tăng.

Cô ấy đã đưa ra một số kịch bản về trải nghiệm đa kênh. Một người tiêu dùng có thể xem các phương tiện truyền thông xã hội như Instagram và cân nhắc mua một mặt hàng mà họ thấy ở đó. Họ có thể đặt hàng trực tuyến và nhận nó tại một cửa hàng Nordstrom địa phương thay vì vận chuyển đến nhà của họ. Hoặc họ có thể đến một cửa hàng thực tế trước khi đặt hàng, để ” xem, chạm, cảm nhận và mặc thử” , đồng thời khám phá các mặt hàng và thương hiệu bổ sung khi ở đó. Có lẽ họ đã mua một chiếc quần trên mạng nhưng cần có viền; họ có thể mang mặt hàng đến Nordstrom để thực hiện dịch vụ đó.

Jensen cho biết Nordstrom đang tìm kiếm những cách thức mới để làm cho hàng tồn kho của mình có thể tiếp cận và có sẵn cho khách hàng cho dù họ đang mua sắm tại cửa hàng hay ngồi ở nhà và muốn có một món hàng nhanh chóng vào ngày hôm sau hoặc thậm chí trong cùng ngày.

Đối với Millennials, Xa xỉ là gì?

Đưa ra quan điểm thương hiệu về bán lẻ xa xỉ là Laurent Claquin, chủ tịch của Kering Americas, tập đoàn xa xỉ lớn thứ hai trên thế giới. Các thương hiệu của nó bao gồm các tên tuổi như Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen và Bottega Veneta.

Claquin thảo luận về cách anh ta định nghĩa một món đồ xa xỉ. Một yếu tố quan trọng là sự kết hợp của tay nghề thủ công, thiết kế và chất lượng của vật liệu, mà ông gọi là yêu cầu tối thiểu. Ông đưa ra ví dụ về một đôi giày thể thao của Balenciaga: Nó có thể ” chỉ là” một đôi giày thể thao, thường được coi là một món đồ mặc thông thường, nhưng nó thực sự là 90 miếng da khác nhau được lắp ráp bằng tay ở Ý. Một yếu tố chính khác là cảm xúc xung quanh món đồ, anh ấy nói, tham khảo nhận xét của Saks ‘Metrick đã đưa ra về việc tạo ra một kết nối cảm xúc với khách hàng. ” Một thương hiệu rất mạnh có quan điểm và tuyên bố rất quan trọng, bởi vì điều đó [stimulates] cảm xúc, ” anh nói.

” Tôi nghĩ rằng chiến lược dành cho thế hệ millennials thực sự không cần phải có không tí nào chiến lược cho thế hệ millennials, bởi vì họ có thể ngửi thấy nó. ” –Laurent Claquin

Claquin đã được hỏi về ngành kinh doanh xa xỉ vì nó liên quan đến khách hàng thế kỷ. Anh ấy trả lời: ” Tôi nghĩ rằng chiến lược dành cho thế hệ millennials thực sự không cần phải có không tí nào chiến lược cho thế hệ millennials, bởi vì họ có thể ngửi thấy nó. ” Ông lưu ý rằng tính xác thực là chìa khóa cho nhóm nhân khẩu học này, đặc biệt là vì chúng ta đang sống trong một thế giới minh bạch và chia sẻ.

Ông trích dẫn Gucci, một thương hiệu Kering, đã đạt được thành công với thế hệ millennials và Gen Z bằng cách cho phép người tiêu dùng và các xu hướng thiết kế mới ảnh hưởng đến thương hiệu: ” mở rộng cánh cửa của các cửa hàng bán lẻ, theo nghĩa đen và cả kỹ thuật số” . Ông lưu ý rằng Gucci đã làm việc với nhiều nghệ sĩ trên Instagram chẳng hạn. Thương hiệu cũng mời một nghệ sĩ graffiti cộng tác cho một trong những bộ sưu tập mùa thu của mình và hợp tác với một nhà may nổi tiếng Harlem để biến Gucci cho thị trường hip-hop, theo báo cáo trong ForbesCông ty nhanh chóng.

Jensen của Nordstrom cũng nói về việc đưa người tiêu dùng vào quá trình ra quyết định. Cô ấy mô tả việc đưa các nhóm khách hàng đến ” sau bức màn” . Ví dụ, tại Los Angeles vào năm 2018, Nordstrom đã mời khoảng 200 khách hàng giúp quyết định những dịch vụ họ muốn tại các cửa hàng Nordstrom trong khu vực của họ. Bà nói: ” Điều đó khiến chúng tôi tự tin hơn rằng chúng tôi sẽ cung cấp thứ gì đó mà khách hàng Los Angeles muốn.

Tiếp tục chủ đề về người tiêu dùng xa xỉ của thế hệ thiên niên kỷ, Claquin đặt tên cho sự bền vững là một nguyên tắc quan trọng. Ông nói rằng các công ty không chỉ cần đưa ra các tuyên bố về việc giúp đỡ môi trường mà còn phải thực hành nó. Ông cho biết: Trên thực tế, kể từ năm 2008, một phần tiền bồi thường của CEO đã liên quan đến việc đạt được các mục tiêu bền vững chính xác, có thể đo lường được. Hơn nữa, Giám đốc điều hành của Kering, Francois Pinault, đã được Tổng thống Pháp Macron yêu cầu thiết lập các mục tiêu cho Hiệp ước thời trang giảm thiểu chất thải mà Macron đã ra mắt tại G7 năm 2019.

Vì vậy, sang trọng – bao gồm bán lẻ hàng xa xỉ trực tiếp – tiếp tục trong thập kỷ tới, ngay cả khi nó đang được chuyển đổi bởi kỹ thuật số, phương tiện truyền thông xã hội, phân tích dữ liệu và một thế hệ người tiêu dùng mới. Theo một số diễn giả của hội nghị, sự hài lòng về mặt cảm xúc khi mua những thứ đắt tiền – những thứ chúng ta không nhất thiết phải thực sự cần – tiếp tục là một động lực mạnh mẽ. Giáo sư tiếp thị của Wharton, Cait Lamberton nhận xét, ” Khi mọi người có trải nghiệm trong một thế giới đầy xáo trộn và họ lo ngại, họ có thể chuyển sang một loại trải nghiệm mua sắm nào đó như một cách tạo ra trạng thái cân bằng tâm lý” .


Trang tin tổng hợp kiến thức Làm kinh doanh

Rate this post
Web Làm kinh doanh - Kiến thức Làm Kinh Doanh
Logo