Bạn thích Mèo hay Chó? Tại sao thể hiện bản thân lại tăng khả năng cho đi – LamKinhdoanh

Bạn thích chó hay mèo hơn? Vani hoặc sô cô la? Mùa đông hay mùa hè? Câu trả lời cho những câu hỏi đơn giản này tiết lộ một chút điều gì đó về chúng ta là ai và chúng ta thích gì. Chúng tôi muốn trả lời họ vì họ vui và vì nó truyền tải một chút thông tin về tính cách, giá trị và mong muốn của chúng ta.

Nhưng cũng có một mặt nghiêm trọng của những câu hỏi này, mà giáo sư tiếp thị của Wharton, Jonah Berger giải thích trong một bài báo mới có tiêu đề, ” Penny for Your Preferences: Tận dụng sự thể hiện bản thân để khuyến khích những món quà nhỏ dành cho xã hội. ” Bài báo xem xét cách các doanh nghiệp có thể sử dụng mong muốn tự thể hiện nội tại này để khiến người tiêu dùng bỏ thêm tiền, cho dù đó là chi cho nhân viên pha chế thêm một chút tiền hay quyên góp thêm đô la cho một tổ chức từ thiện. Ông và các đồng tác giả của mình gọi đó là ” cách tiếp cận theo sở thích đấu tay đôi” , định hướng hành động đưa ra như một sự lựa chọn.

Các đồng tác giả của bài báo, được xuất bản trong Tạp chí Tiếp thị, là Jacqueline Rifkin, trợ lý giáo sư tiếp thị tại Trường Quản lý Henry W. Bloch của Đại học Missouri-Kansas City, và Katherine M. Du, trợ lý giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Lubar của Đại học Wisconsin-Milwaukee.

Berger đã tham gia LamKinhDoanh để nói về nghiên cứu này. Nghe podcast ở đầu trang này hoặc đọc bản ghi đã chỉnh sửa của cuộc trò chuyện bên dưới.

Kiến thức @ Wharton: Làm thế nào để trả lời các câu hỏi về sở thích cá nhân khiến mọi người muốn cho nhiều tiền hơn?

Jonah Berger: Có một câu hỏi cơ bản mà nhiều tổ chức hoặc nhiều người đã nghĩ đến, đó là, làm thế nào để chúng ta tăng cường hành vi ủng hộ xã hội? Nếu tôi là Hội Chữ thập đỏ, tôi làm cách nào để nhận được nhiều khoản quyên góp hơn? Nếu tôi là nhân viên pha chế tại một quán cà phê hoặc bồi bàn tại một nhà hàng, làm cách nào để được mọi người boa cho tôi? Nếu tôi đang cố gắng gây quỹ cho một viện bảo tàng, tôi phải làm thế nào để làm điều đó? Rõ ràng là rất khó. Rất nhiều người có ý định quyên góp, họ muốn quyên góp, nhưng có rất nhiều nguyên nhân và rất nhiều điều đang xảy ra. Cuối cùng, nó thường không xảy ra.

Tất cả chúng ta đều thích thể hiện bản thân. Chúng tôi làm điều đó mọi lúc thông qua xe hơi, quần áo và âm nhạc của chúng tôi. [My co-authors and I] tự hỏi liệu chúng ta có thể tận dụng xu hướng này và mong muốn thể hiện bản thân để khuyến khích hành vi ủng hộ xã hội hay không. Một phần của ý tưởng này thực sự bắt đầu từ một cái gì đó mà chúng tôi đã thấy trong các quán cà phê. Bạn có thể bước vào một quán cà phê, và thay vì có một lọ tiền boa ở đó để bạn bỏ ra một hoặc hai đồng, thay vào đó là hai lọ có hình trên đó. Một người có thể nói ” chó” và một người nói ” mèo” . Họ có thể nói “kem vani” hoặc “kem sô cô la.” Hoặc họ có thể nói ” Chiến tranh giữa các vì sao” hoặc ” Chuyến đi giữa các vì sao” .

” Tất cả chúng ta đều thích thể hiện bản thân. Chúng tôi làm điều đó mọi lúc thông qua xe hơi, quần áo và âm nhạc của chúng tôi ” .

Các cửa hàng cà phê đang sử dụng cách tiếp cận đó là có lý do. Họ nghĩ rằng nó đang thu hút khách hàng của họ theo một cách nào đó và hy vọng sẽ tăng tiền boa. Nhưng chúng tôi tự hỏi, nó có hoạt động không? Có rất nhiều thứ mà các doanh nghiệp thử mà không hiệu quả, vậy điều này có thực sự hiệu quả không? Nó có hoạt động mọi lúc không? Chúng ta có thể áp dụng điều này rộng rãi hơn không? Biết rằng mọi người bỏ thêm vài xu cho mèo so với chó là điều tốt cho một quán cà phê. Nhưng nếu tôi là lãnh đạo của một tổ chức phi lợi nhuận lớn hoặc tôi đang cố gắng quyên góp tiền cho một quỹ, liệu điều gì đó như thế này có thể hữu ích cho tôi không? Nó chỉ là thứ dành cho các quán cà phê hay nó có thể cho chúng ta biết điều gì đó rộng hơn về hành vi của con người và những cách mà các tổ chức có thể tận dụng những hiểu biết này để tăng hành vi ủng hộ xã hội?

Kiến thức @ Wharton: Bạn đã nghiên cứu điều này như thế nào? Nó có vẻ chủ quan, vậy bạn đã làm thế nào để phân tích và khách quan này?

Berger: Tôi sẽ cho bạn một vài ví dụ. Một thử nghiệm mà chúng tôi đã làm rất giống với bối cảnh chính xác mà chúng tôi đã nói đến: một quán cà phê địa phương. Chúng tôi đã tham gia và trong những khoảng thời gian khác nhau, chúng tôi có những tình huống giới hạn khác nhau. Đôi khi sẽ có một cái lọ duy nhất ghi ” lời khuyên” . Lần khác, chúng tôi thao tác ngẫu nhiên xem nó chỉ có một cái lọ hay ý tưởng về sở thích đấu tay đôi – hai thứ này mà khách hàng có thể bỏ phiếu dựa trên ý kiến ​​của họ. Họ có thể chọn mèo hoặc chó thông qua tiền boa của họ. Chúng tôi đã điều chỉnh thời gian trong ngày qua nhiều ngày, cân bằng cho mọi thứ – gần giống như một bài kiểm tra A / B – để biết điều gì ảnh hưởng đến các khoản đóng góp.

Bạn có thể nói, ” Chà, chờ đã. Bạn đang yêu cầu mọi người lựa chọn. Mèo và chó không liên quan gì đến tiền boa. Có thể nó sẽ giảm các khoản đóng góp. Có lẽ mọi người sẽ cảm thấy quá tải. Họ sẽ không đưa ra lựa chọn. ” Nhưng đó không phải là những gì đã xảy ra. Mang lại cho mọi người một sự lựa chọn quan trọng. Chỉ cần làm hai cái lọ và đặt “mèo” và “chó” vào chúng đã khiến mọi người kiếm được nhiều hơn gấp đôi so với một lọ tiền boa.

Nó không chỉ bị giới hạn ở tiền boa. Chúng tôi đã thực hiện một thí nghiệm tương tự với các khoản quyên góp cho Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ. Thay vì chỉ yêu cầu đóng góp – và đó là những gì chúng tôi đã làm cho một số người – một số người đã được yêu cầu quyên góp bằng cách bỏ phiếu. Bạn thích kem sô cô la hay kem vani? Một lần nữa, sô cô la và kem vani không liên quan gì đến Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ. Bạn có thể nói, ” Chà, chờ đã. Mọi người sẽ không nghĩ điều này là phù phiếm hay không quan trọng? Nó sẽ không giúp ích gì. ” Nhưng đó không phải là những gì đã xảy ra. Trên thực tế, điều ngược lại: Nó đã tăng số tiền quyên góp lên 28%.

Trong nhiều bối cảnh khác nhau, chúng ta có thể sử dụng tùy chọn đấu tay đôi. Nó mang đến cho mọi người sự lựa chọn thể hiện bản thân như một cách để thúc đẩy hành động và trong trường hợp này là tạo động lực cho sự cống hiến.

” Nếu tôi là một nhà tiếp thị, nếu tôi là một nhà quản lý, nếu tôi là một giám đốc từ thiện, tôi sẽ nghĩ về cách khai thác sự thể hiện bản thân” .

Kiến thức @ Wharton: Bạn có ngạc nhiên trước kết quả thử nghiệm hay chúng phù hợp với những gì chúng ta đã biết trong tài liệu về danh tính và hành vi người tiêu dùng?

Berger: Tôi đã rất ngạc nhiên bởi quy mô của những kết quả này. Đây không phải là một vài xu ở đây và ở đó. Tổ chức Chữ thập đỏ Hoa Kỳ tăng 28% là một vấn đề lớn. Đó là rất nhiều tiền cho tổ chức đó. Tôi chắc chắn đã rất ngạc nhiên về quy mô của hiệu ứng, nhưng cũng rất thú vị khi xem điều này xảy ra khi nào và tại sao nó lại xảy ra. Tôi không đề nghị chỉ cho bất kỳ ai một sự lựa chọn hoặc bất kỳ sự lựa chọn nào cũng sẽ hiệu quả. Nó thực sự phải là một cách để mọi người thể hiện sở thích của họ. Đó phải là thứ mà họ quan tâm, và họ cảm thấy rằng việc thể hiện sở thích của họ về chiều hướng đó là dấu hiệu chẩn đoán họ là ai. Các cuộc so tài trong thể thao cũng giống như vậy, phải không? Có lẽ đó là Yankees và Red Sox. Đó là điều mà mọi người cảm thấy rất mạnh mẽ. Họ muốn chia sẻ ý kiến ​​của họ.

Đó là về hiểu bối cảnh. Chọn một lựa chọn mà khán giả quan tâm và cảm thấy tự thể hiện. Quan tâm đến sô cô la và kem vani không phải là lĩnh vực quan trọng nhất trên thế giới, nhưng đó là điều mà mọi người cảm thấy nói lên điều gì đó về chúng. Với chó và mèo cũng vậy. Có những người mèo và có những người chó cảm thấy như nó nói lên điều gì đó về họ. Chúng tôi có thể sử dụng điều đó để thúc đẩy hành vi ngay cả trong một miền không liên quan.

Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy rõ ràng rằng nếu bạn là kiểu người lái một chiếc BMW, thì đó là một bản sắc đáng mơ ước dành cho bạn. Bạn sẽ trả nhiều tiền hơn cho một chiếc BMW so với một người không giữ nó [identity]. Rõ ràng là chúng tôi quan tâm đến danh tính. Rõ ràng rằng danh tính thúc đẩy hành vi.

Kiến thức @ Wharton: Với thông tin này, các nhà tiếp thị, quản lý hoặc thậm chí giám đốc tổ chức từ thiện có thể làm gì để giúp tăng cường cho đi?

Berger: Tôi nghĩ nơi bắt đầu là dừng chỉ nghĩ về bạn. Nguyên nhân của bạn là rất quan trọng, nhưng hãy nghĩ về khán giả của bạn. Những gì nghiên cứu này cho thấy là, vâng, nếu tôi là Hội Chữ thập đỏ Hoa Kỳ – hoặc bất cứ tổ chức nào – tôi có thể ra ngoài đó và nói, ” Đây là một vấn đề quan trọng. Hãy quyên góp tiền cho vấn đề này ” . Và tôi sẽ kêu gọi mọi người quyên góp. Tôi sẽ nhận được một tập hợp những người đã quyên góp trong quá khứ để quyên góp cho sự nghiệp của tôi.

Đó không phải là những vòng tròn nhỏ của mọi người. Nhưng nếu tôi muốn vượt ra ngoài những vòng tròn của những người đó, tôi phải nghĩ [bigger]. Có những nguyên nhân quan trọng khác. Có môi trường và có bệnh ung thư – có rất nhiều thứ mà mọi người có thể cho tiền của họ. Tôi phải suy nghĩ xa hơn chỉ vì lý do của tôi và những người vốn dĩ tin vào nguyên nhân đó, và bắt đầu suy nghĩ, “Chà, những người đó quan tâm đến điều gì?”

Ngay cả những người có thể quan tâm đến nguyên nhân bắt đầu – đâu là cách để thúc đẩy họ cống hiến? Đây không chỉ là việc biến nó thành một trò chơi, mặc dù nó có cảm giác hơi giống một trò chơi. Đó thực sự là việc cho phép họ thể hiện bản thân. Có thể cửa hàng tạp hóa địa phương của bạn thực hiện cuộc thi này khi họ nói, “Thu thập biên lai, đưa chúng cho trường học địa phương của bạn và trường nào nhận được nhiều biên lai nhất sẽ nhận được một khoản đóng góp lớn từ cửa hàng tạp hóa.” Điều đó không chỉ cho phép mọi người thể hiện bản thân mà còn để cạnh tranh. Nó cho phép những biểu hiện đó là tín hiệu công khai của bản thân.

” Làm cách nào để tôi có thể thúc đẩy khán giả cống hiến bằng cách tạo cơ hội cho họ thể hiện sở thích của mình?”

Nếu tôi là một nhà tiếp thị, nếu tôi là một nhà quản lý, nếu tôi là một giám đốc từ thiện, tôi sẽ nghĩ về cách khai thác sự thể hiện bản thân. Tôi sẽ nghĩ về cơ hội thích hợp để cho mọi người sự lựa chọn đúng đắn. Làm cách nào để tôi có thể thúc đẩy khán giả cống hiến bằng cách tạo cơ hội cho họ thể hiện sở thích của mình?

Kiến thức @ Wharton: Điều gì tiếp theo cho dòng nghiên cứu này?

Berger: Một điều tôi đã suy nghĩ một chút gần đây là giá trị của việc đặt câu hỏi hơn là đưa ra tuyên bố. Tôi nói về điều này một chút trong cuốn sách gần đây nhất của tôi, Chất xúc tác. Chúng tôi đã thực hiện một số nghiên cứu về nó ở đây và chúng tôi đang thực hiện một số nghiên cứu về nó một cách tổng quát hơn. Nhưng các câu hỏi thực sự có sức mạnh theo một số cách.

Thông thường, khi chúng ta muốn thuyết phục mọi người, chúng ta nghĩ rằng việc bảo họ làm những gì chúng ta muốn – tuyên bố, nếu bạn muốn – là cách tốt nhất để khiến họ hành động. Nhưng mọi người thường đẩy lùi các tuyên bố. Câu hỏi làm một số điều thú vị. Đầu tiên, họ cho phép chúng tôi thu thập thông tin. Nếu bạn đặt câu hỏi, bạn có thể hiểu rõ hơn về những người bạn đang giao tiếp, những người bạn đang cố gắng thuyết phục. Thứ hai, nó mang lại cho mọi người một số quyền tự do và quyền tự chủ. Giống như chúng ta đã nói về ngày hôm nay, nó cho phép họ thể hiện bản thân. Nó cho phép họ tham gia.

Nếu bạn là một ông chủ đang cố gắng khiến mọi người ở lại muộn sau giờ làm việc và bạn nói với họ những gì bạn cần, họ có thể sẽ lùi bước. Thay vào đó, nếu bạn nói, “Chúng ta muốn trở thành loại công ty nào, công ty tốt hay công ty tuyệt vời?” Và họ trả lời, “Một điều tuyệt vời.” Và sau đó bạn hỏi, “Chúng ta có thể làm gì để đạt được điều đó?” Họ nghĩ về nó, và họ đưa ra một số câu trả lời cho bạn, và bạn chấp nhận những câu trả lời đó. Bây giờ, chúng được đưa vào quy trình nhiều hơn. Tôi nghĩ rằng các câu hỏi có thể là một cách tuyệt vời để khiến mọi người cảm thấy như họ có vai trò trong quá trình này, điều này khiến họ có nhiều khả năng tham gia và giúp đỡ [achieve] một kết quả mong muốn.