Cách các nhà bán lẻ có thể cứu vãn lòng trung thành của khách hàng – LamKinhDoanh

Làm kinh doanh: Cách các nhà bán lẻ có thể cứu vãn lòng trung thành của khách hàng – LamKinhDoanh

Cách các nhà bán lẻ có thể cứu vãn lòng trung thành của khách hàng – LamKinhDoanh

Thomas Robertson

Các cửa hàng muốn người mua sắm tiếp tục quay lại thì phải cải thiện dịch vụ trực tuyến và tại cửa hàng của họ ngay bây giờ, nếu không, có lẽ sẽ có nguy cơ đánh mất lòng trung thành của khách hàng, có lẽ là mãi mãi. Một nghiên cứu mới của Wharton’s Trung tâm bán lẻ Jay H. Baker và WisePlum tiết lộ rằng người tiêu dùng ngày càng không hài lòng với bán lẻ, đặc biệt là trong đại dịch COVID-19. Hàng tồn kho thưa thớt, điều hướng web khó khăn, dịch vụ khách hàng kém, chương trình khách hàng thân thiết không chuyển tiếp và chính sách hoàn trả rườm rà đều góp phần vào làn sóng không hài lòng ngày càng gia tăng. Nghiên cứu dựa trên khảo sát, ” Thực tế mới: Hiểu được trải nghiệm của người tiêu dùng bán lẻ trong thời kỳ đại dịch“Cho thấy mức độ trung thành nói chung đã giảm khi mua sắm trực tuyến tăng lên và nhiều khách hàng báo cáo các vấn đề khi họ mua sắm. Mặc dù các nhà bán lẻ đang cố gắng điều chỉnh, nhưng khách hàng đang ít tha thứ hơn bao giờ hết. Giáo sư tiếp thị của Wharton, Thomas Robertson, giám đốc học thuật của Trung tâm Bán lẻ Baker và là đồng tác giả của báo cáo, đã nói chuyện với LamKinhDoanh về những gì các nhà bán lẻ có thể làm để giữ chân người mua hàng của họ. (Nghe podcast ở đầu trang này hoặc đọc bản ghi đã chỉnh sửa bên dưới.)

Kiến thức @ Wharton: Điều gì đã truyền cảm hứng cho nghiên cứu này và bạn đang cố gắng trả lời những câu hỏi nào?

Thomas Robertson: Các chương trình khách hàng thân thiết đã trở nên phổ biến hơn và chúng tôi thấy các công ty đề xuất các chương trình mới hầu như mỗi ngày. Hôm qua nó là của Kohl. Hôm nay nó là The Gap. Ngày mai, tôi không biết sẽ là ai. Chúng tôi biết một số công ty đang xem xét chuyển sang các chương trình khách hàng thân thiết hoặc thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết mới. Tuy nhiên, có một câu hỏi lớn, đó là điều gì đã dẫn đến nghiên cứu, là liệu các chương trình như vậy có hoạt động hay không. Có một nghiên cứu của McKinsey từ năm 2011 cho thấy rằng các chương trình khách hàng thân thiết không làm tăng doanh số bán hàng tại các nhà bán lẻ Hoa Kỳ. Trên thực tế, các nhà bán lẻ không có chương trình khách hàng thân thiết tại thời điểm đó có doanh số bán hàng tăng 4%, trong khi những nhà bán lẻ có chương trình khách hàng thân thiết không tăng doanh số bán hàng. Nghiên cứu của McKinsey đưa ra một gợi ý trong đầu bạn rằng có lẽ tốt hơn là không nên có một chương trình khách hàng thân thiết. Chúng tôi muốn xem xét các chương trình khách hàng thân thiết và xem liệu chúng tôi có thể hiểu những gì hiệu quả và những gì không hiệu quả.

Kiến thức @ Wharton: Những điểm rút ra chính từ nghiên cứu của bạn mà các nhà bán lẻ nên chú ý là gì?

Robertson: Điểm rút ra lớn là các chương trình khách hàng thân thiết sẽ không bù đắp cho dịch vụ kém hoặc sản phẩm kém. Họ sẽ chỉ thêm chi phí. Bạn phải có CNTT tại chỗ. Ví dụ: phải có điểm dữ liệu bán hàng để bạn có thể sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết. Và nếu bạn đang chuyển sang trực tuyến, bạn phải sẵn sàng cho nó. Bạn phải thiết kế các chương trình trực tuyến-ngoại tuyến tích hợp.

Một trong những điều rút ra được lớn nhất là khách hàng đã ít tha thứ hơn trong thời kỳ đại dịch. Chúng tôi thực sự mong đợi điều ngược lại. Tại Wharton, chúng tôi đã bắt đầu từ đầu học kỳ mùa xuân, tất cả đều ngoại tuyến và học sinh đang ở trong lớp, sang trực tuyến trong nửa sau của học kỳ, và chúng tôi nghĩ có thể điều đó sẽ gây ra một số vấn đề. Nó gây ra một số thách thức, nhưng nếu chúng ta xem xét xếp hạng sinh viên của các khóa học và so sánh học kỳ mùa xuân năm 2020 với năm 2019, xếp hạng sinh viên thực sự đã tăng lên. Bất chấp tất cả các vấn đề, học sinh dường như được tha thứ, hoặc họ có vẻ nghĩ rằng trực tuyến là thực sự ổn. Trong lĩnh vực bán lẻ, chúng tôi nghĩ rằng nếu có vấn đề, người tiêu dùng cũng sẽ tha thứ. Điều này thực sự không phải như vậy.

” Các chương trình khách hàng thân thiết sẽ không bù đắp cho dịch vụ kém hoặc một sản phẩm kém. Họ sẽ chỉ thêm chi phí. ”

Kiến thức @ Wharton: Bạn đã bắt đầu nghiên cứu này bằng một cuộc khảo sát vào tháng Hai, trước khi đại dịch thực sự bắt đầu. Đến tháng 5, đại dịch đã hoàn toàn có hiệu lực và hầu hết các cửa hàng bán lẻ không cần thiết đã bị đóng cửa. Tại thời điểm đó, bạn quyết định thực hiện vòng khảo sát thứ hai. Trong thời gian đó, số lượng người mua sắm không hài lòng đã tăng gần 10 điểm phần trăm. Tại sao?

Robertson: Đúng, số vấn đề đã tăng khoảng 10% từ trước đại dịch đến giữa tháng 5, với một số sự trung thành giảm. Và có một sự khác biệt. Trước đây, khi người tiêu dùng gặp vấn đề, trọng tâm là tại cửa hàng. Họ sẽ gặp vấn đề khi không thể tìm thấy đồ, hoặc họ sẽ phàn nàn về sự lộn xộn của các cửa hàng hoặc nhân viên bán hàng không hữu ích. Khi chúng ta đến tháng 5, tất cả điều này đã thay đổi và điều mà mọi người hiện nay nhạy cảm là phải trả tiền vận chuyển để trả lại đồ, rằng bạn cần biên lai để trả lại đồ và trang web rất khó điều hướng. Điều này dường như cho thấy rằng khi phần trăm doanh số bán hàng trực tuyến đang tăng lên, nhiều nhà bán lẻ chưa sẵn sàng cho cuộc tấn công dữ dội và gặp một số khó khăn để đối phó với nó.

Mọi thứ đã thay đổi, và phần lớn là do trực tuyến. Chúng tôi muốn thực hiện làn sóng khảo sát thứ ba, nơi chúng tôi sẽ thực hiện một nghiên cứu sau đại dịch, nhưng chúng tôi chưa hoàn toàn biết được thời điểm hậu đại dịch xảy ra. Chúng tôi nghĩ rằng nếu chúng tôi quay trở lại lĩnh vực này ngay bây giờ, chúng tôi không chắc mình sẽ nói gì. Có một chút khó khăn để ghim điều đó xuống. Nếu chúng tôi thực hiện làn sóng thứ ba, chúng tôi sẽ đợi cho đến khi chúng tôi có thể nói rõ ràng rằng đại dịch đã qua đi và bây giờ chúng tôi muốn xem điều gì đang xảy ra với các chương trình khách hàng thân thiết.

Kiến thức @ Wharton: Bạn đã nói trước đó về các chương trình khách hàng thân thiết của người mua sắm. Hãy cho chúng tôi biết bạn đã tìm thấy gì về điều đó trong nghiên cứu của mình.

Robertson: Chúng tôi thấy rằng người tiêu dùng ít tha thứ hơn, nhưng các thành viên trung thành thực sự gặp nhiều vấn đề hơn. Theo phân tích của chúng tôi, đó là do sự phức tạp của các chương trình khách hàng thân thiết, và điểm là một vấn đề lớn. Người tiêu dùng luôn cố gắng tính xem họ có bao nhiêu điểm và họ có thể kiếm được gì với những điểm này, vì vậy họ phải liên hệ với các nhà bán lẻ nhiều hơn. Họ cũng có kỳ vọng cao hơn. Nếu bạn đang tham gia chương trình khách hàng thân thiết, bạn nghĩ rằng nhà bán lẻ sẽ đối xử với bạn theo cách đặc biệt và bạn không mong đợi có vấn đề. Và nếu bạn gặp vấn đề, bạn mong muốn chúng được giải quyết nhanh chóng, điều này không phải lúc nào cũng vậy. Trên thực tế, vấn đề của họ phức tạp hơn nếu họ phải gọi điện và nhận thêm thông tin về điểm, điểm đến hạn và điểm chưa đến hạn. Khách hàng trong các chương trình khách hàng thân thiết gặp nhiều vấn đề hơn và mức độ thất vọng cao hơn so với những người không tham gia chương trình khách hàng thân thiết.

” Khi tỷ lệ bán hàng trực tuyến tăng lên, nhiều nhà bán lẻ chưa sẵn sàng cho cuộc tấn công dữ dội và gặp một số khó khăn để đối phó với nó.”

Kiến thức @ Wharton: Trong các cuộc khảo sát của bạn, một số lượng lớn người mua sắm Thế hệ Z đã báo cáo các vấn đề với lần mua hàng gần đây nhất của họ. Có điều gì đó cụ thể về nhân khẩu học ở độ tuổi đó có thể giải thích tỷ lệ không hài lòng cao như vậy không?

Robertson: Đó là những gì mọi người muốn biết. Những Gen Zer này là ai? Trong một thời gian, đã có niềm đam mê này đối với thế hệ thiên niên kỷ. Vẫn còn đó niềm đam mê với thế hệ thiên niên kỷ, nhưng Gen Z đang xuất hiện ngay phía sau. Hiện tại tôi đang dạy một khóa học với sinh viên chưa tốt nghiệp, ở độ tuổi trung bình là 20. Họ đã vững vàng trong danh mục, vì vậy cố gắng hiểu họ chỉ là một thử thách tuyệt vời. Có thể là họ đang đòi hỏi nhiều hơn. Họ phức tạp hơn về trực tuyến, bởi vì chúng có nguồn gốc kỹ thuật số và do đó mong đợi nhiều hơn. Họ mong đợi nó sẽ đi đúng hướng.

Tôi nghĩ họ là một nhóm tinh vi khi nói đến trực tuyến. Nếu đó là cửa hàng, một trong những điều tôi tò mò là liệu họ có ít được chú ý hơn những người mua sắm trưởng thành hơn hay không. Năm ngoái, tôi đã có một bài tập với các sinh viên của mình, nơi họ đánh giá trải nghiệm mua sắm và một số người trong số họ nhận thấy rằng an ninh đang theo dõi họ xung quanh cửa hàng. Nếu bạn 20 tuổi, cửa hàng có coi trọng bạn không? Hay họ nghĩ rằng bạn chỉ ở đó để ăn cắp thứ gì đó? Tôi nghĩ rằng họ có một số vấn đề với bán lẻ phải được giải quyết và các cửa hàng nên suy nghĩ về.

Kiến thức @ Wharton: Khi thế hệ Zers già đi và kiếm được nhiều tiền hơn trong sự nghiệp, họ cũng sẽ chi tiêu nhiều hơn, vì vậy đây là một phân khúc quan trọng mà các cửa hàng cần chú ý, đúng không?

Robertson: Chắc chắn rồi. Một lần nữa, chúng tôi đã rất thích thú với thế hệ thiên niên kỷ bởi vì họ đang ở vị trí hấp dẫn để bán lẻ vào thời điểm hiện tại, nhưng Gen Z đang ở ngay sau họ và với mọi kỳ vọng rằng họ sẽ có thu nhập tương đương để rảnh rỗi. Chúng ta phải tìm hiểu họ là ai và điều gì thúc đẩy họ, điều gì khiến họ phát triển. Có rất nhiều tài liệu phổ biến về điều đó, và bạn tự hỏi, nó có đúng không và nó sẽ giữ vững? Họ quan tâm hơn đến tính xác thực. Chà, điều đó có nghĩa là gì. Họ quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững. Chà, hy vọng chúng đang và sẽ tiếp tục như vậy. Họ có lương tâm xã hội nhiều hơn. Họ hòa hợp hơn với các công ty khởi nghiệp thường theo đuổi một sáng kiến ​​xã hội, chẳng hạn như Warby Parker, công ty tặng kính, hoặc chẳng hạn như của Harry, nơi 1% doanh số được chuyển đến các tổ chức phi lợi nhuận. Họ dường như được định hướng theo cách đó, ít nhất là vào lúc này, và có thể họ sẽ luôn như vậy. Vì vậy, chúng thực sự là một phân đoạn thú vị mà chúng tôi muốn tìm hiểu thêm.

Kiến thức @ Wharton: Các nhà bán lẻ nên làm gì ngay bây giờ để thay đổi quỹ đạo đi xuống của lòng trung thành của khách hàng? Cung cấp cho chúng tôi một số mục hành động.

” Nếu bạn đang tham gia chương trình khách hàng thân thiết, bạn nghĩ rằng nhà bán lẻ sẽ đối xử với bạn theo cách đặc biệt và bạn không mong đợi có vấn đề.”

Robertson: Điều đầu tiên, rõ ràng nhưng đôi khi khó thực hiện, là trải nghiệm cửa hàng ngay và trải nghiệm trực tuyến đúng. Đó là điểm khởi đầu của bạn.

Điểm thứ hai là, nếu bạn sắp có một chương trình khách hàng thân thiết, bạn phải có hệ thống cung cấp thông tin cho chương trình đó. Ví dụ, về lợi nhuận, các thành viên của chương trình khách hàng thân thiết sẽ nói, ” Họ muốn biên nhận của tôi, nhưng họ không cần biên lai của tôi. Họ có tất cả thông tin của tôi vì tôi đã mua bằng thẻ tín dụng hoặc tôi đã sử dụng thẻ khách hàng thân thiết của họ, và họ nên biết tôi đã mua gì và mua khi nào ” . Đó là một kỳ vọng. Cửa hàng phải có hệ thống thông tin phù hợp với chương trình khách hàng thân thiết và chăm sóc khách hàng của họ.

Bạn cần có một cái nhìn đa kênh tích hợp về cuộc sống. Trong đại dịch này, những gì chúng tôi nhận ra là người tiêu dùng sẽ quay trở lại các cửa hàng. Liệu họ có quay lại 100% không? Chắc là không. Trực tuyến đã tăng lên đáng kể và một số trong số đó sẽ vẫn còn. Quan điểm của tôi về cuộc sống lúc này là hiện tượng 70/30 bất kể bạn nói về điều gì, cho dù đó là những người quay trở lại các tòa nhà văn phòng hay người tiêu dùng quay trở lại cửa hàng hay những người quay trở lại nhà hàng. Ít nhất trong năm năm tới, 70% trong số họ sẽ làm điều đó và 30% sẽ cảm thấy thoải mái khi chỉ trực tuyến. Mọi người đã thích nghi với môi trường mới này.

Phục hồi dịch vụ là chìa khóa. Sẽ có vấn đề, sẽ có xích mích trong trải nghiệm mua hàng. Luôn luôn có, sẽ luôn luôn có. Sẽ thật tuyệt nếu chúng ta có thể loại bỏ nó, nhưng nó sẽ không xảy ra. Phục hồi dịch vụ là hoàn toàn quan trọng và không phải tất cả các nhà bán lẻ đều giỏi việc đó. Đôi khi phải mất quá nhiều thời gian để giải quyết vấn đề hoặc đôi khi nó không được giải quyết hoàn toàn hoặc đôi khi khách hàng phải nói chuyện với nhiều người để giải quyết vấn đề hoặc đôi khi khách hàng phải làm tất cả thông qua chatbot của nhiều loại khác nhau.

Cuối cùng, nếu chúng ta xây dựng kỳ vọng, đặc biệt là đối với các chương trình khách hàng thân thiết, chúng ta phải thực hiện hoặc chúng ta sẽ bị trừng phạt. Đây thực sự là hiệu ứng boomerang: Bạn hứa nhiều điều và sau đó bạn không thực hiện được, và người tiêu dùng quay lại cắn bạn.


Trang tin tổng hợp kiến thức Làm kinh doanh

Rate this post
Web Làm kinh doanh - Kiến thức Làm Kinh Doanh
Logo