Cách các nhà bán lẻ kỹ thuật số mở cửa hàng thực giúp tăng doanh thu

Làm kinh doanh: Cách các nhà bán lẻ kỹ thuật số mở cửa hàng thực giúp tăng doanh thu


Vào thời điểm mà nhiều nhà bán lẻ truyền thống đang phá sản, người ta có thể đặt câu hỏi về giá trị mà các cửa hàng thực vẫn mang lại. Nhưng nghiên cứu mới từ Wharton và Harvard cho thấy rằng các nhà bán lẻ kỹ thuật số mở cửa hàng vật lý có thể gặt hái lợi ích có giá trị.

Bài nghiên cứu, ” Nạp tiền cho khách hàng trong các kênh lấy trải nghiệm làm trung tâm“, Phát hiện ra rằng các nhà bán lẻ đầu tiên kỹ thuật số mở cửa hàng thực tế không có hàng tồn kho, chỉ có phòng trưng bày có doanh số bán hàng cao hơn đáng kể và tỷ lệ lợi nhuận thấp hơn nhiều từ những khách hàng ghé thăm. Hơn nữa, những khách hàng này mua sắm với nhiều chủng loại hơn và ít có khả năng trả lại các mặt hàng cao cấp hơn mà họ đã đặt.

Các tác giả của bài báo là Santiago Gallino, giáo sư về hoạt động, thông tin và quyết định của Wharton, cựu giáo sư marketing của Wharton, David Bell, hiện làm việc cho Idea Farm Ventures, và Antonio Moreno, giáo sư quản trị kinh doanh tại Harvard. Gallino gần đây đã nói chuyện với LamKinhDoanh về những phát hiện của họ.

Sau đó là một bản ghi đã chỉnh sửa của cuộc trò chuyện.

LamKinhDoanh: Không có gì bí mật khi các nhà bán lẻ ngoại tuyến đang gặp khó khăn, đặc biệt là khi họ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà bán lẻ kỹ thuật số như Amazon. Nhưng bài báo của bạn cho thấy rằng các nhà bán lẻ kỹ thuật số mở cửa hàng thực có thể thu được rất nhiều giá trị. Bạn có thể giải thích?

Santiago Gallino: Đúng. Điều chúng tôi nghĩ là một vấn đề thú vị cần khám phá chính xác là điều bạn đang chỉ – rằng mặc dù chúng tôi có xu hướng nghĩ rằng bán lẻ trực tuyến đang chiếm lĩnh ngành công nghiệp này, nhưng khi chúng tôi dạo quanh phố, chúng tôi thấy rằng vẫn còn rất nhiều cửa hàng bán lẻ và các doanh nghiệp bán lẻ đang phát triển mạnh.

Chúng ta có thể có ấn tượng sai lầm rằng bởi vì cảnh quan đang thay đổi, điều đó có nghĩa là sự hiện diện truyền thống sẽ biến mất. Bài báo của chúng tôi làm sáng tỏ lý do tại sao điều đó có thể không đúng như vậy.

LamKinhDoanh: Bài báo của bạn cũng đề cập đến ” người tiêu dùng siêu nạp” . Bạn có thể cho tôi biết đây là ai?

Gallino: Đúng. Vì vậy, cách chúng tôi nghĩ về điều này tương tự như những gì có thể xảy ra nếu bạn nghĩ về các tương tác giữa con người với nhau. Nếu bạn bắt đầu kết nối với ai đó thông qua Facebook, trước tiên bạn trò chuyện, sau đó bạn nhận được tin nhắn văn bản và cuối cùng là gọi điện. … Bạn hẹn nhau đi uống cà phê, và bạn gặp nhau. … Vì vậy, tất cả những điều này giúp cải thiện mối quan hệ, khiến bạn gần gũi với nhau hơn.

Đây là một song song tốt cho những gì chúng ta đang nghĩ khi chúng ta nói rằng một khách hàng có thể bị tính thêm phí khi ghé thăm một cửa hàng. Ngày nay, nhiều công ty có sự hiện diện trực tuyến rất mạnh mẽ. Khách hàng tương tác với họ ở đó, và điều đó là tốt. Tuy nhiên, nếu bạn nghĩ về cách họ có thể phát triển mối quan hệ sâu sắc hơn với một công ty, tiếp xúc cơ thể… vẫn mang lại nhiều giá trị.

” Những khách hàng ghé thăm cửa hàng thực… họ trả lại ít sản phẩm hơn” .

LamKinhDoanh: Về cơ bản, những gì bạn đang nói là với việc bổ sung một phòng trưng bày, các nhà bán lẻ kỹ thuật số thực sự có thể thu được nhiều lợi ích hơn từ người tiêu dùng đó – tương tác nhiều hơn với họ và chỉ có một mối quan hệ phong phú hơn về tổng thể.

Gallino: Vâng đúng rồi. Từ quan điểm của nhà bán lẻ, họ có thể tìm hiểu thêm về khách hàng. Họ có thể thấy ai là [shopping] với khách hàng khi họ mua sản phẩm. Họ có thể hiểu và biết loại câu hỏi nào họ nghĩ đến, những sản phẩm nào khác mà họ có xu hướng xem – và đó là tất cả những thông tin có giá trị và phong phú khi bạn muốn làm hài lòng khách hàng và khiến họ quay trở lại.

Theo quan điểm của khách hàng, đó là điều tương tự. Ngày nay, tất cả chúng ta đều cảm thấy thoải mái khi điều hướng một trang web, hiểu những sản phẩm được cung cấp, nhưng chúng tôi cũng nghĩ rằng ” Sẽ thật tuyệt nếu tôi thực sự có thể chạm vào sản phẩm này. Sẽ thật tuyệt nếu tôi có thể hỏi một nhân viên bán hàng thông thạo một câu hỏi, hoặc chỉ cho tôi một lựa chọn khác nếu sản phẩm hết hàng. ” Tôi nghĩ rằng những tương tác đó có thể diễn ra tốt hơn trong bối cảnh thực tế và các công ty đang xem xét điều đó và sử dụng nó như một công cụ để tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng của họ.

LamKinhDoanh: Bạn đã thu thập dữ liệu của mình như thế nào? Bạn đã khảo sát những loại người hoặc cửa hàng nào? Bạn đã bắt đầu với những loại giả thuyết nào?

Gallino: Giả thuyết chính của chúng tôi là cố gắng khám phá và hiểu liệu hiện tượng ‘siêu tăng áp’ này có đang xảy ra hay không, độ lớn của nó là gì và chúng ta thực sự có thể đo lường nó như thế nào. Chúng tôi đã đủ may mắn để hợp tác với một cửa hàng bán lẻ kỹ thuật số [apparel] thương hiệu đã mở các phòng trưng bày thực tế.

Họ rất cởi mở và chia sẻ với chúng tôi mọi giao dịch mà họ quan sát được trong một khoảng thời gian dài. Và lợi thế của việc có một hệ sinh thái khép kín là chúng tôi có thể theo dõi khách hàng theo thời gian một cách rất chính xác. Và do đó, với dữ liệu cấp độ giao dịch đó ở cấp độ khách hàng cá nhân, chúng tôi có thể nghiên cứu điều gì đã xảy ra đối với những khách hàng bắt nguồn giao dịch trực tuyến nhưng sau đó đã chuyển đi và quyết định ghé thăm cửa hàng thực.

LamKinhDoanh: Những phát hiện của bạn là gì?

Gallino: Chúng tôi có thể ủng hộ giả thuyết về hiệu ứng tăng áp. Hóa ra là những khách hàng ghé thăm cửa hàng thực – sau lần ghé thăm đó, họ trả lại ít sản phẩm hơn. … Họ mua nhiều hơn, và không chỉ chi nhiều đô la hơn, mà họ còn mua các sản phẩm đắt tiền hơn.

Ví dụ: nếu một khách hàng mua áo sơ mi bình thường, [after a visit to a store] anh ấy sẽ chuyển sang mua áo sơ mi. Nếu trước đây anh ta chỉ mua khakis và quần âu, anh ta sẽ chuyển sang mua quần áo và áo khoác – những sản phẩm tham gia nhiều hơn vào quá trình mua hàng nhưng cũng có lợi nhuận cao hơn cho nhà bán lẻ. Và tất cả điều này đi kèm với lợi ích bổ sung là khách hàng sẽ có xu hướng quay trở lại ít hơn, như chúng ta biết là một rắc rối rất lớn đối với các nhà bán lẻ.

LamKinhDoanh: Có thể định lượng một số phát hiện của bạn không?

Gallino: Những khách hàng được tính phí cao hơn này sẽ chi tiêu trung bình nhiều hơn tới 60% cho một đơn đặt hàng cụ thể. Chúng cũng hiển thị với tốc độ cao hơn, do đó, thời gian giữa các lần mua giảm 28%. Và họ có xu hướng mua nhiều hơn 20% danh mục, vì vậy họ sẽ mở rộng [their purchases] vào các danh mục mới. Và cuối cùng, thật thú vị khi thấy rằng họ cũng trả lại ít mặt hàng đắt tiền hơn – điều mà tôi nghĩ là một chiến thắng kép từ quan điểm của nhà bán lẻ.

” Những khách hàng được tính phí cao hơn này sẽ chi tiêu trung bình nhiều hơn tới 60% cho một đơn đặt hàng cụ thể” .

LamKinhDoanh: Những con số đó thực sự đáng kinh ngạc. Các nhà bán lẻ đầu tiên kỹ thuật số có thể rút ra bài học gì từ nghiên cứu của bạn?

Gallino: Một bài học chính ở đây là có một sự hiện diện vật lý là rất phù hợp. Đây là một cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ kỹ thuật số ngày nay, vì họ đã thực sự giỏi trong việc có các trang web đẹp. Rất dễ dàng để đăng ký và ra khỏi các cửa hàng trực tuyến của họ, và điều đó thật tuyệt vời. Tuy nhiên, khi chuyển sang thế giới vật chất, họ đôi khi bỏ qua những bài học mà các nhà bán lẻ truyền thống đã học được. Trong các cuộc trò chuyện của tôi với họ, họ nhận ra rằng có rất nhiều điểm học hỏi mà họ có thể học được từ các nhà bán lẻ truyền thống khi họ đang cố gắng thực hiện quá trình chuyển đổi này sang thế giới thực.

LamKinhDoanh: Nhưng nếu các nhà bán lẻ ưu tiên kỹ thuật số mở cửa hàng thực, sẽ không khiến họ phải trả nhiều chi phí, khiến họ tăng giá và đánh bại mục đích là ưu tiên kỹ thuật số?

Gallino: Đó chắc chắn là một rủi ro, và đó là lý do tại sao trong bài báo của chúng tôi, chúng tôi tập trung vào một sự hiện diện vật lý cụ thể mà tôi nghĩ là rất hấp dẫn. Đó là kho hàng không tồn kho. Đây không phải là những cửa hàng bán lẻ truyền thống theo nghĩa là không có hàng tồn kho để bạn mang về nhà. Khái niệm này liên quan trực tiếp đến mối quan tâm của bạn, bởi vì nếu tôi cần điều hành một cửa hàng truyền thống, vận chuyển hàng tồn kho, xử lý nhiều mặt hàng khác nhau – có thể xảy ra tình trạng hết hàng và dù sao thì việc để hàng tồn trong cửa hàng cũng rất tốn kém. Nếu bạn chuyển sang định dạng hoàn toàn hoặc một phần [inventory-less] nhưng khách hàng vẫn có thể có trải nghiệm, sau đó nếu bạn quản lý tốt điều đó, bạn có thể tận dụng được điều tốt nhất của cả hai thế giới.

LamKinhDoanh: Tôi nhận được lời giải thích của bạn về các cửa hàng không tồn kho. Khi mọi người đi vào, không có gì trong kho, nhưng mọi người thực sự có thể nhìn thấy và chạm vào các sản phẩm được trưng bày và đặt hàng tại cửa hàng, và nó sẽ được chuyển đến cho họ. Nhưng những người thích duyệt, những người thích mua sắm thì sao? Bạn sẽ không mạo hiểm loại bỏ những người đó chứ?

Gallino: Vâng, tôi nghĩ đó là một rủi ro. Một phát hiện thú vị của bài báo là… có rất nhiều khách hàng sẵn sàng đến một phòng trưng bày khi biết rằng họ sẽ không thể mang sản phẩm về nhà vào ngày hôm đó. Đối với tôi, điều đó thật đáng ngạc nhiên. Đồng thời, điều này không phủ nhận thực tế là một số khách hàng không hài lòng với thiết lập đó. Và vì vậy, tôi nghĩ rằng đó là một lời kêu gọi của nhà quản lý trong việc lựa chọn vấn đề mà bạn muốn giải quyết.

Vì vậy, khi biết rằng bạn có một nhóm khách hàng sẽ không đến phòng trưng bày bởi vì [there’s no product to take home] – điều đó chắc chắn là có thể. Nhưng nhà bán lẻ có thể quyết định sử dụng số tiền mà họ tiết kiệm được từ việc không mang theo hàng tồn kho [and invest it in improving the customer experience by doing things such as rethinking] cách bố trí của cửa hàng, có thêm nhân viên trong cửa hàng và thêm đồ nội thất đẹp hơn.

“Một bài học chính ở đây là sự hiện diện thực tế là rất phù hợp.”

LamKinhDoanh: Có bài học nào trong nghiên cứu của bạn cho các nhà bán lẻ ngoại tuyến – các nhà bán lẻ truyền thống như cửa hàng bách hóa, cũng như chính các trung tâm thương mại không?

Gallino: Một thông điệp lớn là cửa hàng vật lý vẫn tồn tại và hoạt động tốt. Câu hỏi đặt ra là các cửa hàng cần trông như thế nào? Loại cửa hàng nào mà khách hàng sẽ muốn ghé thăm và tương tác với ngày hôm nay? Nó có thể không giống như 10 năm trước. Và bài học cho họ là một số giải pháp sáng tạo hơn như các cửa hàng không tồn kho có thể là một ý tưởng hay.

Bạn có thể tranh luận, ‘Chà, có lẽ đó là điều mà họ sẽ không thấy thoải mái khi làm’, và điều đó không sao cả. Nhưng họ không cần phải làm điều đó bằng mọi cách. Họ có thể quyết định rằng đối với một số danh mục hoặc sản phẩm nhất định, họ sẽ chuyển sang khái niệm phòng trưng bày nhiều hơn. Đối với các sản phẩm khác, [or varieties of a product] họ sẽ mang những thứ đó trong cửa hàng.

Công bằng mà nói, đây là điều chúng ta đã thấy đã xảy ra trong nhiều năm nay. Điều tôi tranh luận là tôi không nghĩ rằng điều này đã được thực hiện theo một cách có kế hoạch và chiến lược hơn. Đó là khái niệm nhiều hơn về cách doanh nghiệp đã được vận hành, nhưng bây giờ nghiên cứu này trình bày tùy chọn về cách thức – khi bạn suy nghĩ kỹ về trải nghiệm và cách tương tác với khách hàng và hy vọng thu hút được khách hàng – bạn có thể làm điều đó với mới và cũ các công cụ như nhau.

LamKinhDoanh: Tất nhiên, các nhà bán lẻ truyền thống đã mở cửa hàng trực tuyến. Bạn có nghĩ rằng họ nhận được hiệu ứng tăng áp suất tương tự như các nhà bán lẻ kỹ thuật số mở các phòng trưng bày?

Gallino: Nhiều nhà bán lẻ thông minh đã có thể tận dụng cửa hàng trực tuyến của họ theo cách đó. Đó không chỉ là nơi bạn kết hợp tất cả các cách kết hợp trang phục có thể có mà còn là cách để giữ liên lạc và chia sẻ kinh nghiệm, chia sẻ hình ảnh và chia sẻ câu chuyện về sản phẩm của bạn. Nếu bạn nghĩ về cửa hàng trực tuyến theo cách đó, tôi có thể thấy rằng nó cũng là một công cụ rất hữu ích để thu hút khách hàng.

LamKinhDoanh: Nghiên cứu của bạn khác với các tài liệu trước đây trong lĩnh vực này như thế nào? Nghiên cứu của bạn có gì mới?

Gallino: Phần thú vị mà chúng tôi có thể ghi lại trong bài báo là hiển thị mức độ của các hiệu ứng siêu tăng áp này,… có thể định lượng nó và xem mức độ của các hiệu ứng và tất cả những điều mà chúng ta đang thảo luận. … Đó là những gì thực sự mới và thú vị ở đây, và tôi hy vọng rằng chúng ta có thể theo dõi các dự án khác để hiểu rõ hơn về hiện tượng này.

LamKinhDoanh: Điều đó khiến tôi đặt ra một cách hoàn hảo cho câu hỏi cuối cùng của mình, đó là, bạn sẽ theo dõi nghiên cứu này như thế nào?

Gallino: Một vấn đề mà chúng tôi muốn hiểu là những hiệu ứng này áp dụng như thế nào đối với các danh mục bán lẻ khác, bởi vì tôi nghĩ rằng thật công bằng khi lưu ý rằng quần áo có những đặc điểm riêng. Sẽ rất thú vị nếu bạn hiểu những tác động này có xuất hiện như thế nào khi bạn nghĩ về đồ điện tử hoặc khi bạn nghĩ về các danh mục bán lẻ truyền thống, lớn khác cũng có liên quan.


Trang tin tổng hợp kiến thức Làm kinh doanh

Rate this post
Web Làm kinh doanh - Kiến thức Làm Kinh Doanh
Logo