Điều gì khiến một số quảng cáo có thể được chia sẻ nhiều hơn những quảng cáo khác? – LamKinhDoanh

Trong một trong những quảng cáo đáng nhớ hơn của Super Bowl 2020, rapper Lil Nas X và nam diễn viên Sam Elliott đã đối đầu trong một cuộc đấu khiêu vũ cho Cool Ranch Doritos. Với các quảng cáo cho trò chơi lớn sẽ cho một báo cáo 5,6 triệu đô la cho một vị trí 30 giây, video dài một phút có hiệu quả về chi phí cho công ty không? Có, xem xét hàng triệu lần vị trí được xem và chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội miễn phí.

Nội dung được chia sẻ là một mỏ vàng cho các nhà tiếp thị, nhưng rất khó để xác định chính xác điều gì khiến người xem cảm động và muốn chia sẻ. Một nghiên cứu mới từ giáo sư tiếp thị Wharton Jonah Berger và Daniel McDuff của Microsoft Research xem xét các yếu tố kích hoạt cảm xúc – hạnh phúc, buồn bã và thậm chí là ghê tởm – khiến mọi người muốn chia sẻ nội dung quảng cáo.

Đây là nghiên cứu lớn nhất thuộc loại này và là nghiên cứu đầu tiên điều tra mối liên hệ giữa phản ứng cảm xúc với quảng cáo video và chia sẻ. Nó cũng độc đáo trong cách tiếp cận của nó: Hàng nghìn người tham gia ở năm quốc gia được yêu cầu xem một bộ quảng cáo ngẫu nhiên trên máy tính tại nhà của họ trong khi webcam của họ ghi lại nét mặt của họ. Các thuật toán được xây dựng đặc biệt cho nhiệm vụ mã hóa phản ứng cảm xúc của họ. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng cảm xúc tích cực dẫn đến chia sẻ nhiều hơn, nhưng cảm giác ghê tởm cũng vậy.

Berger đã trả lời một số câu hỏi cho LamKinhDoanh về nghiên cứu này, ” Tại sao một số quảng cáo được chia sẻ nhiều hơn những quảng cáo khác,” mà gần đây đã được xuất bản trong Tạp chí Nghiên cứu Quảng cáo. Câu trả lời của anh ấy xuất hiện bên dưới.

Kiến thức @ Wharton: Ý tưởng về định lượng phản ứng cảm xúc rất hấp dẫn, đặc biệt là khi bạn nghĩ về những quảng cáo nổi tiếng như những quảng cáo được phát sóng trong Super Bowl. Các nhà tiếp thị đầu tư rất nhiều tiền vào những quảng cáo đó và thực sự muốn chúng được chia sẻ. Động lực nào khiến bạn thực hiện nghiên cứu này?

Jonah Berger: Mọi người đều muốn nội dung của họ được chia sẻ – từ các công ty có quảng cáo đến ” những người có ảnh hưởng” với video của họ đến các nhà tiếp thị nội dung với nội dung của họ. Nhưng thực tế để người tiêu dùng chia sẻ khó hơn hầu hết mọi người nghĩ.

Như tôi nói trong cuốn sách của mình Dễ lây lan, truyền miệng đã trở thành kinh doanh lớn. Thay vì trả tiền cho các lần hiển thị bổ sung, truyền miệng là một cách rẻ hơn để quảng cáo. Chia sẻ là miễn phí, vì vậy càng có nhiều người truyền tải thông điệp của bạn, bạn càng ít phải chi cho quảng cáo. Câu hỏi duy nhất sau đó là, làm thế nào để mọi người chia sẻ? Và đó là những gì đã dẫn đến nghiên cứu hiện tại.

Kiến thức @ Wharton: Tại sao lại nghiên cứu biểu hiện trên khuôn mặt như một chỉ số của cảm xúc? Sẽ không dễ dàng và chính xác hơn nếu hỏi những người tham gia cảm thấy thế nào hoặc yêu cầu họ đánh giá phản ứng cảm xúc của họ trên thang điểm từ 1 đến 10?

Berger: Chắc chắn sẽ dễ dàng hơn khi hỏi mọi người về cảm giác của họ hoặc yêu cầu họ đánh giá phản hồi của họ trên quy mô. Nhưng có một vấn đề: Các bản tự báo cáo thường không chính xác. Mọi người không phải lúc nào cũng hiểu rõ những gì họ đang cảm thấy và ngay cả khi họ cho bạn câu trả lời, nó không phải lúc nào cũng chính xác. Hơn nữa, đôi khi mọi người thiên vị phản hồi của họ dựa trên những gì họ nghĩ rằng bạn muốn nghe. Vì vậy, biểu hiện trên khuôn mặt có thể là một sự thay thế có giá trị. Khuôn mặt của chúng ta thường báo hiệu cảm giác của chúng ta ngay cả khi chúng ta không nhận ra.

Kiến thức @ Wharton: Những phát hiện chính và ý nghĩa đối với các nhà tiếp thị là gì?

Berger: Bạn có thể nghĩ rằng chia sẻ là tất cả về giá trị, hoặc tích cực và tiêu cực. Chúng ta chia sẻ những điều khiến chúng ta cảm thấy tốt và tránh chia sẻ những điều khiến chúng ta cảm thấy tồi tệ. Rốt cuộc, tại sao mọi người lại muốn chia sẻ điều gì đó với người khác khiến họ cảm thấy tồi tệ? Nhưng đó không phải là toàn bộ câu chuyện. Mặc dù quảng cáo khiến mọi người mỉm cười có nhiều khả năng được chia sẻ hơn, nhưng một số cảm xúc tiêu cực, như buồn bã hoặc bối rối, giảm chia sẻ, trong khi những quảng cáo khác, như sự ghê tởm, lại tăng lên. Phù hợp với khác nghiên cứu chúng tôi đã thực hiện (PDF), điều này làm nổi bật rằng thay vì chỉ là về cảm giác tốt hay xấu, chia sẻ còn là về sự kích thích sinh lý gắn liền với những cảm xúc khác nhau. Những cảm xúc khiến chúng ta bắt đầu hành động, chẳng hạn như tức giận và lo lắng (và trong trường hợp này là sự ghê tởm) thúc đẩy sự chia sẻ, trong khi những cảm xúc khiến chúng ta suy sụp (như buồn bã), làm giảm sự chia sẻ.

Điều này có một số ý nghĩa quan trọng đối với các nhà tiếp thị. Đầu tiên, nếu bạn muốn mọi người chia sẻ, thì việc làm cho họ cảm thấy thoải mái là chưa đủ. Cảm thấy nội dung sẽ không khiến mọi người chia sẻ. Bạn phải đốt cháy chúng. Làm cho họ cảm thấy thích thú, được truyền cảm hứng hoặc ngạc nhiên.

Thứ hai, bạn không cần phải né tránh những cảm xúc tiêu cực. Bởi vì chúng kích động mọi người, tức giận, lo lắng hoặc thậm chí ghê tởm có thể được tận dụng để khuyến khích truyền miệng.

Kiến thức @ Wharton: Bài viết của bạn đề cập đến vai trò của văn hóa trong việc thể hiện cảm xúc và điều đó có thể ảnh hưởng đến kết quả như thế nào. Bạn có thể nói về chuyện đó không?

” Cảm thấy nội dung sẽ không khiến mọi người chia sẻ. Bạn phải sa thải chúng ” . –Jonah Berger

Berger: Chúng tôi cũng đã xem xét các kết quả khác nhau như thế nào theo văn hóa. Trong khi nụ cười có liên quan nhiều đến việc chia sẻ ở Mỹ và Anh, ảnh hưởng nhỏ hơn ở Trung Quốc, Pháp và Đức, hoặc bất kỳ quốc gia nào có điểm số thấp hơn về chủ nghĩa cá nhân. Thật khó để biết chắc chắn, nhưng điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu những cảm xúc khác nhau có ý nghĩa như thế nào ở các quốc gia khác nhau.

Kiến thức @ Wharton: Trong bài báo, bạn đề cập rằng việc tăng chia sẻ không nhất thiết dẫn đến tăng doanh số bán hàng. Làm thế nào nghiên cứu trong tương lai có thể giải quyết điều đó?

Berger: Một số cảm xúc thúc đẩy chia sẻ có thể không phải lúc nào cũng thúc đẩy doanh số bán hàng. Một quảng cáo hiển thị nội dung tổng hợp có thể thúc đẩy chia sẻ, nhưng nó có thể làm giảm cơ hội mọi người mua sản phẩm. Điều thú vị về phương pháp này là nó có thể được áp dụng rộng rãi hơn. Thay vì yêu cầu mọi người điền vào bản khảo sát, chỉ cần xem cách họ phản ứng với quảng cáo. Hy vọng rằng nó sẽ cho phép nghiên cứu trong tương lai để xem xét một loạt các câu hỏi thú vị.

Cuốn sách mới nhất của Jonah Berger là Chất xúc tác: Cách thay đổi suy nghĩ của bất kỳ ai.