Đổi thương hiệu NFL: Liên đoàn đã thay đổi thông điệp về công bằng chủng tộc như thế nào – LamKinhDoanh

Những người hâm mộ bóng đá đã theo dõi vào đêm thứ Năm để xem trận mở màn mùa giải giữa Kansas City Chiefs và Houston Texans đã thấy một NFL rất khác so với một năm trước. Bên trong sân vận động Arrowhead, thông điệp “Chấm dứt phân biệt chủng tộc” được in ở một endzone, trong khi endzone còn lại hiển thị “It Takes All of Us”. Mặc dù không được truyền hình, bài hát “Nâng từng tiếng nói và hát”, được gọi là quốc ca của người da đen, được phát trước “Star-Spangled Banner”. Ngay trước khi trận đấu bắt đầu, các cầu thủ tập trung hàng tiền vệ và khóa cánh tay để quan sát khoảnh khắc im lặng vì bình đẳng chủng tộc.

Đó là một cảnh khác nhiều so với năm 2016, khi tiền vệ Colin Kaepernick của đội San Francisco 49ers quỳ gối trong bài quốc ca để phản đối sự bất công về chủng tộc. Cử chỉ của anh ấy đã chạm vào một cơn bão lửa tranh cãi Barack Obama bảo vệ Kaepernick, nói rằng những vấn đề đáng được nói đến, trong khi Donald Trump nói những người chơi không ủng hộ quốc ca nên bị sa thải. Ủy viên NFL Roger Goodell cho biết liên đoàn tin rằng “lòng yêu nước rất mãnh liệt ” và rằng anh ta không nhất thiết phải đồng ý với hành động của Kaepernick. Nhiều tháng sau, Kaepernick bị loại khỏi giải đấu.

Cuộc tranh cãi gay gắt về người da trắng đó bùng lên vào mùa hè này, bị lu mờ bởi một ngọn lửa lớn hơn nhiều: cái chết của George Floyd ở Minnesota và Breonna Taylor ở Kentucky, hai người da đen không vũ trang bị cảnh sát giết. Các cuộc biểu tình trên toàn thế giới và những lời kêu gọi mới nhằm xóa bỏ chủ nghĩa phân biệt chủng tộc theo cấu trúc diễn ra sau đó, đột nhiên đưa Kaepernick vào lề phải của lịch sử. Vào tháng 6, Goodell phát hành một video lên án nạn phân biệt chủng tộc và cho rằng liên đoàn đã sai khi không lắng nghe sự phản đối của các cầu thủ. “Cá nhân tôi phản đối với bạn và muốn trở thành một phần của sự thay đổi rất cần thiết ở đất nước này,” anh nói. “Không có cầu thủ da đen, sẽ không có Liên đoàn bóng đá quốc gia.” Anh ta nhắc lại cam kết vào tháng 9 sau khi Jacob Blake, một người đàn ông da đen không có vũ khí ở Wisconsin, bị cảnh sát bắn vào lưng và bị liệt. Liên đoàn đã bắt đầu thành lập Tổ chức Thay đổi Truyền cảm hứng và cam kết hỗ trợ 250 triệu đô la trong 10 năm cho các mục tiêu công bằng xã hội.

Thông điệp mới thay đổi thương hiệu cho NFL, nơi đã vật lộn với việc làm thế nào để đáp ứng thời điểm này. Đó là một thách thức chung cho nhiều doanh nghiệp và tổ chức đang đánh giá lại những gì họ đại diện khi người tiêu dùng yêu cầu các giá trị được chia sẻ từ các thương hiệu mà họ bảo trợ.

“Các đội và thương hiệu nói chung là một phần của văn hóa. Đây là một thời điểm quan trọng về mặt văn hóa đòi hỏi các đội và thương hiệu, cũng như nó đòi hỏi tất cả chúng ta, những người là một phần của văn hóa, phải điều chỉnh và cân nhắc ”, giáo sư tiếp thị Patti Williams của Wharton, người có nghiên cứu tập trung vào cách cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. .

Cái chết của George Floyd đã kết hợp phong trào xung quanh công bằng xã hội và Black Lives Matter, và các đội đang cố gắng đáp ứng, cô nói. Nhưng nó không chỉ là chủ nghĩa thương mại. Các vận động viên thẳng thắn, và tiếng nói của họ có sức mạnh.

“Đây là một thời điểm quan trọng về mặt văn hóa, đòi hỏi các đội và thương hiệu, cũng như nó yêu cầu tất cả chúng ta, những người là một phần của văn hóa, phải điều chỉnh và cân nhắc.” –Patti Williams

Williams nói: “Theo nhiều cách, ranh giới giữa thương hiệu tập trung vào người tiêu dùng của tổ chức và thương hiệu sử dụng lao động đã bị xóa nhòa. “Nhân viên muốn làm việc cho các tổ chức có những giá trị mà họ có thể tin tưởng và phù hợp với giá trị của chính họ. Các cầu thủ và những người khác trong các tổ chức này đang buộc các đội / thương hiệu phải thể hiện công khai những giá trị này hoặc sống theo những biểu hiện trước đó của họ về chúng. “

Chủ nghĩa tích cực của Kaepernick đã tạo tiền đề cho bối cảnh hiện tại, vốn đã phát triển vượt ra ngoài lĩnh vực bóng đá. Williams cho biết các vấn đề về bình đẳng, công bằng và hòa nhập đang cộng hưởng trong “hệ sinh thái thương hiệu rộng lớn hơn”.

Bà nói: “Các bên liên quan đang nêu ra những vấn đề này, nói với niềm đam mê về chúng và yêu cầu thay đổi. “Trong nhiều tổ chức này, bản thân những người lãnh đạo đã bị lung lay bởi những sự kiện này. Có lẽ họ nhìn thế giới theo cách khác và / hoặc có lẽ họ thấy rằng họ có trách nhiệm thực sự dẫn đầu về những vấn đề này. “

Theo Kenneth Shropshire, Giám đốc điều hành của Viện Thể thao Toàn cầu tại Đại học Bang Arizona và là giáo sư danh dự về nghiên cứu pháp lý và đạo đức kinh doanh tại Wharton, các nhà lãnh đạo công ty là động lực chính trong sự thay đổi này. Anh ấy cho biết gần đây anh ấy đã nói chuyện với nhiều giám đốc điều hành bên ngoài ngành công nghiệp thể thao, những người thừa nhận rằng những tuyên bố công khai ban đầu của họ sau cái chết của Floyd là không đầy đủ. Họ muốn làm nhiều hơn nữa để giải quyết sự bất công.

“Nhiều người đang cố gắng đi trước đường cong và làm điều đúng đắn… để không cần phải đưa ra tuyên bố về những gì họ đang làm. Một cách để làm điều đó là tương tác rõ ràng với các vận động viên, những người gắn bó với các giải đấu và tham gia một cách rõ ràng vào các chương trình công bằng xã hội, và để hành động tự nói lên ý kiến ​​của họ. Tôi nghĩ đó là rất nhiều điều đang diễn ra, ”Shropshire nói trong một phân đoạn gần đây của Chương trình radio Wharton Business Daily trên SiriusXM. (Nghe podcast ở trên.)

Trong trường hợp của NFL, anh ấy lưu ý, các giám đốc điều hành đang xem xét nghiêm túc hơn ảnh hưởng của những cầu thủ như Kaepernick, người đã hy sinh sự nghiệp bóng đá của mình vì một mục tiêu hiện được giải đấu bao trùm. Anh ấy ghi công Goodell và những người khác vì đã thừa nhận rằng họ đã sai và thay đổi hướng đi.

Quan điểm rõ ràng của các vận động viên như Kaepernick là “thúc đẩy lãnh đạo của các công ty và đội này đánh giá lại vị trí của họ – hay nói thẳng ra là trong thế giới chống phân biệt chủng tộc này, phải công khai về vị trí của họ,” Shropshire nói.

“Nhiều [leaders] đang cố gắng đi trước khúc cua và làm điều đúng đắn. ” –Kenneth Shropshire

Rủi ro lớn hơn của việc không làm gì

Các nhà tiếp thị biết rằng có rủi ro cố hữu khi đứng về bất kỳ vấn đề nào có thể khiến một bộ phận khách hàng khá xa lánh. Ví dụ: Hobby Lobby đang đối mặt với kêu gọi tẩy chay qua một màn hình ủng hộ Trump tại một trong những cửa hàng của nó. Nhưng trong thời đại nhận thức xã hội sâu sắc như hiện nay, việc không làm gì có thể trở nên rủi ro hơn.

“Dữ liệu gần đây nhất mà tôi thấy cho thấy rằng phần lớn người tiêu dùng muốn thấy các nhà tiếp thị đứng về những vấn đề này,” Williams nói, trích dẫn một Khảo sát Edelman mới Điều đó cũng cho thấy 77% người Mỹ nói rằng điều quan trọng là các công ty phải ứng phó với sự bất công về chủng tộc để giành được hoặc giữ được lòng tin của họ.

Bà nói: “Luôn có những rủi ro trong việc tạo dựng một vị trí vững chắc và trong điều kiện khí hậu phân cực ngày nay, các thương hiệu đảm nhận vị trí có khả năng gắn kết với một bên, có khả năng xa lánh bên kia,” cô nói. “Nhưng bản chất của thời điểm này, và đặc biệt là vấn đề này, dường như đòi hỏi các thương hiệu phải đẩy mạnh. Có thể có nhiều rủi ro hơn – từ người tiêu dùng, nhân viên và các bên liên quan – khi không hành động. “

Bà kêu gọi các thương hiệu đủ can đảm để xoay chuyển các chiến lược tiếp thị của họ để phản ánh thời đại, chỉ ra việc đội bóng Washington từ bỏ cái tên Redskins hoặc bơ Land O’Lakes, bỏ hình ảnh người phụ nữ Mỹ bản địa ra khỏi logo của hãng. Lên tiếng và nói thẳng là chuẩn mực bây giờ, không phải là ngoại lệ.

“Đây là thời điểm để thực hiện những thay đổi đó. Các thương hiệu không nên sợ hãi, ”cô nói.

Nhưng thời điểm đã đến quá muộn đối với Kaepernick, người đã không được ký hợp đồng với một đội kể từ khi từ chối hợp đồng vào tháng 3 năm 2017.

Shropshire nói: “Thật đáng buồn cho anh ấy và sự nghiệp của anh ấy khi anh ấy không có cơ hội trở lại đó và thi đấu. “Nhưng anh ấy có thể nhìn lại với một số niềm tự hào khi nói, ‘Tôi là một nhân tố lớn trong việc này,’ trong một dòng chảy dài hơn về di sản của những người đàn ông và phụ nữ đã thúc đẩy những vấn đề này.”