Dữ liệu DNA của bạn có nên được sử dụng để bán sản phẩm không? – LamKinhDoanh

Làm kinh doanh: Dữ liệu DNA của bạn có nên được sử dụng để bán sản phẩm không? – LamKinhDoanh


Doanh số bán các bộ xét nghiệm di truyền đã tăng vọt kể từ khi chúng lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào năm 2013. Hiện nay, hơn 30 triệu người đã thực hiện các xét nghiệm này, bổ sung thêm một kho tàng thông tin DNA vào các bộ dữ liệu khổng lồ đã được các doanh nghiệp hiểu biết về công nghệ khai thác. Ví dụ: dịch vụ phát trực tuyến nhạc Spotify cung cấp danh sách phát được tuyển chọn dựa trên DNA của người nghe và AeroMexico đã quảng cáo chương trình ” Giảm giá DNA” trên các chuyến bay đến Mexico cho những người Mỹ có thể chứng minh nguồn gốc Mexico thông qua một bài kiểm tra như vậy.

Khả năng sử dụng thông tin di truyền để tiếp thị sản phẩm và dịch vụ dường như là vô hạn giống như sự biến đổi di truyền giữa con người. Nhưng một nghiên cứu đột phá từ Wharton cảnh báo các nhà tiếp thị nên tiến hành một cách thận trọng. Có rất nhiều lo ngại về đạo đức nghiêm trọng về quyền tự chủ, quyền riêng tư, phân biệt đối xử và thông tin sai lệch, và có rất ít luật giải quyết những lo ngại này.

Gideon Nave, trợ lý tiếp thị của Wharton, nhà nghiên cứu sau tiến sĩ Remi Davietvà Jerry Wind, giáo sư danh dự về tiếp thị của Wharton, là tác giả của bài báo, có tiêu đề ” Dữ liệu di truyền: Việc sử dụng và lạm dụng tiềm năng trong tiếp thị.” Được xuất bản gần đây trong Tạp chí Tiếp thị, nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên kiểm tra sự sẵn có của dữ liệu di truyền chi tiết đang định hình lại lĩnh vực tiếp thị như thế nào. Ngoài việc khám phá những thách thức về đạo đức và luật pháp, các học giả cung cấp một khung lý thuyết kết hợp các biến di truyền vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng hiện có.

LamKinhDoanh đã hỏi Nave và Daviet một số câu hỏi về bài báo. Câu trả lời của họ xuất hiện bên dưới.

Kiến thức @ Wharton: Đây là nghiên cứu đầu tiên xem xét dữ liệu di truyền ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động tiếp thị. Tại sao bạn muốn nghiên cứu chủ đề này?

Gideon Nave: Trong thập kỷ qua, đã có sự phát triển theo cấp số nhân của thị trường xét nghiệm di truyền trực tiếp đến người tiêu dùng. Điều này đã dẫn đến việc tích lũy cơ sở dữ liệu di truyền khổng lồ của các công ty tư nhân, chẳng hạn như 23andMe và Ancestry. Các bộ dữ liệu di truyền này thường được sử dụng trong các ứng dụng chăm sóc sức khỏe, chẳng hạn như thông báo cho người tiêu dùng về các nguy cơ di truyền. Tuy nhiên, chúng tôi cũng nhận thấy rằng các nhóm tiếp thị của một số công ty toàn cầu bắt đầu kết hợp dữ liệu di truyền vào các chiến dịch tiếp thị. Ví dụ, năm ngoái Spotify hợp tác với Ancestry và bắt đầu cung cấp cho người dùng khả năng tải lên dữ liệu của họ và tạo danh sách phát phù hợp với tổ tiên di truyền của họ. AirBnB hợp tác với 23andMe để cung cấp các chuyến đi và trải nghiệm văn hóa phù hợp với di sản di truyền của một người. Một ví dụ nổi bật khác là Aeromexico, đã chạy quảng cáo trong đó họ đưa ra mức chiết khấu phù hợp với tỷ lệ phần trăm của ” DNA Mexico” (mặc dù chúng tôi không biết chắc chắn liệu các khoản giảm giá đó có thực sự được cung cấp hay không). Vì vậy, động lực tự nhiên đối với chúng tôi là đánh giá những gì thực sự có thể được thực hiện với dữ liệu di truyền từ quan điểm tiếp thị.

Remi Daviet: Sau đó, chúng tôi ngày càng quan tâm đến những tác động đối với người tiêu dùng và toàn xã hội, xem xét các vấn đề đạo đức và quyền riêng tư. Dữ liệu di truyền cung cấp thông tin về hầu hết mọi thứ đặc trưng cho bạn: từ những căn bệnh bạn có thể phát triển khi già đi, đến hương vị kem mà bạn có thể thích. Chúng tôi cũng muốn điều tra khía cạnh này và đánh giá các mối đe dọa tiềm ẩn.

Kiến thức @ Wharton: Bài báo của bạn thảo luận về cách các nhà tiếp thị có thể sử dụng thông tin khai thác từ dữ liệu di truyền. Bạn có thể minh họa làm thế nào có thể được thực hiện?

Trung bộ: Ý tưởng cơ bản ở đây là tiếp thị là giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng. Những người khác nhau có những nhu cầu khác nhau, và di truyền thường đóng một vai trò trong việc hình thành những khác biệt này. Ví dụ: hãy nghĩ về một nhà hàng pizza chất lượng cao đang tung ra một chiến dịch trực tuyến để thu hút mọi người ăn thử bánh pizza của họ. Một chiến dịch tốt sẽ đặt sản phẩm vào trung tâm và làm nổi bật các dịch vụ mà người tiêu dùng có thể thấy đặc biệt hấp dẫn. Nhưng mọi người khác nhau về sở thích của họ: một số thích lớp phủ bánh pizza mặn như cá cơm; một số thưởng thức lớp phủ cay như jalapenos; và những người khác thích lớp trên bề mặt ngọt như dứa. Một số người tiêu dùng cũng không dung nạp lactose và tìm pizza với pho mát không chứa lactose. Một số tìm kiếm một chiếc bánh pizza không chứa gluten. Ở một mức độ nào đó, những nhu cầu và sở thích khác nhau này của người tiêu dùng có liên quan đến các quá trình sinh học được điều chỉnh bằng di truyền chi phối nhận thức cảm tính và sự trao đổi chất của chúng ta. Trong những trường hợp như vậy, dấu hiệu di truyền của người tiêu dùng có thể cung cấp thông tin nhiều hơn về nhu cầu của họ hơn là nhân khẩu học của họ. Nhà hàng pizza có thể hợp tác với một công ty kiểm tra gen, như Spotify và AirBnB đã làm và cố gắng tạo chiến lược quảng bá được cá nhân hóa về mặt di truyền và quảng cáo tùy chỉnh cho từng người tiêu dùng. Họ thậm chí có thể không cần quyền truy cập vào dữ liệu di truyền và chỉ cần yêu cầu công ty xét nghiệm di truyền thay mặt họ thực hiện chiến dịch, giống như các nhà tiếp thị sử dụng nền tảng quảng cáo của Facebook mà không có quyền truy cập vào dữ liệu của từng người tiêu dùng. Cách đây không lâu, điều này nghe có vẻ giống như khoa học viễn tưởng, nhưng chúng ta đang thấy các công ty đã và đang làm những điều tương tự.

” Tiếp thị là giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng. Những người khác nhau có những nhu cầu khác nhau, và di truyền thường đóng vai trò định hình những khác biệt này ” . –Gideon Nave

Kiến thức @ Wharton: Các mối quan tâm về đạo đức với việc sử dụng dữ liệu di truyền trong tiếp thị là gì?

Daviet: Mọi người có thể không nhận ra lượng thông tin mà DNA của họ chứa và hậu quả tiềm ẩn của việc để dữ liệu của họ vào tay các công ty vì lợi nhuận. Khi một công ty tư nhân nắm giữ dữ liệu, họ có thể quan tâm đến việc kiếm tiền từ dữ liệu đó nhiều nhất có thể, điều này bao gồm việc bán nó cho các công ty khác, và cuối cùng có nguy cơ gây bất lợi cho người tiêu dùng. Khi mọi người đồng ý chia sẻ dữ liệu di truyền của họ, họ có suy nghĩ thấu đáo về tất cả những hậu quả tiềm ẩn không? Một vấn đề khác là bộ gen của bạn không chỉ cung cấp thông tin về bản thân mà còn về những người thân của bạn, những người chia sẻ một phần bộ gen của họ với bạn. Những người thân này có thể không đồng ý cho bạn chia sẻ dữ liệu của họ và có các công ty đang cố gắng kiếm tiền từ dữ liệu đó.

Rủi ro tiếp theo cũng là một nguyên nhân tiềm ẩn của sự phân biệt đối xử. Ví dụ, một trường đại học có thể xác định kiểu gen nào có liên quan đến hiệu suất cao hơn ở sinh viên và nhắm mục tiêu vào các cá nhân tương tự trong các chiến dịch tiếp thị của họ với các khuyến khích đăng ký, làm tăng thêm khoảng cách giữa sinh viên đã có lợi thế và những sinh viên khác.

Trung bộ: Một mối quan tâm nghiêm trọng khác là thông tin sai lệch. Nói chung, con người bị cuốn hút bởi bộ gen của họ, và di truyền gắn liền với sự khám phá khoa học trong tâm trí của họ. Do đó, người tiêu dùng có thể có xu hướng tin rằng mọi khuyến nghị dựa trên dữ liệu di truyền của họ đều dựa trên bằng chứng khoa học vững chắc, ngay cả khi nó không được nêu rõ ràng. Trong thực tế, khoa học thường khá lung lay, và ngay cả khi không, vai trò của di truyền trong nhiều trường hợp là tương đối nhỏ so với các yếu tố môi trường. Trong những năm qua, chúng tôi đã chứng kiến ​​sự xuất hiện của các công ty khởi nghiệp được cho là điều chỉnh các đề xuất rượu vang hoặc giúp mọi người tìm được bạn đời lãng mạn dựa trên dấu hiệu di truyền của họ. Những ứng dụng này không dựa trên cơ sở khoa học vững chắc và chúng tôi lo ngại rằng người tiêu dùng bình thường có thể không nhận ra điều đó.

Kiến thức @ Wharton: Trong bài báo, bạn chỉ ra rằng có rất ít luật ở Hoa Kỳ để điều chỉnh việc sử dụng dữ liệu di truyền, đặc biệt là khi so sánh với luật ở Châu Âu. Tại sao Mỹ lại tụt hậu, và những loại luật hay chính sách nào là cần thiết?

” Mọi người có thể không nhận ra lượng thông tin mà DNA của họ chứa và hậu quả tiềm ẩn của việc để dữ liệu của họ vào tay các công ty vì lợi nhuận” . –Remi Daviet

Daviet: Mỹ có lịch sử cố gắng điều chỉnh các ngành công nghiệp chỉ một khi tác hại đã được thực hiện và áp lực xã hội gia tăng đối với các chính trị gia. Châu Âu có xu hướng chủ động hơn. Tại Hoa Kỳ, chúng ta có thể thấy rằng Ủy ban Thương mại Liên bang chỉ mới bắt đầu vào tuần trước để điều tra cách những gã khổng lồ internet thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân, mặc dù những hoạt động đó đã diễn ra trong nhiều năm. Hơn nữa, chúng tôi chỉ đang xem xét một cuộc điều tra và hoàn toàn không đảm bảo rằng điều này sẽ dẫn đến bất kỳ thay đổi quy định nào. Do các tác nhân trong ngành có quyền vận động hành lang tích cực hơn nhiều so với người tiêu dùng, nên khó có khả năng Mỹ là người đầu tiên đi đầu trong lĩnh vực đó. Chúng tôi tin rằng dữ liệu di truyền nên được coi là rất cá nhân và nhạy cảm, như hồ sơ y tế hoặc tờ khai thuế. Các quy định ngăn cản việc lưu giữ và chia sẻ dữ liệu có thể sẽ có lợi theo nghĩa đó. Nếu dữ liệu di truyền được giữ lại, nó phải được mã hóa với các tính năng bảo mật cụ thể. Cuối cùng, mọi hoạt động khai thác dữ liệu cho mục đích thương mại phải được người tiêu dùng chấp nhận riêng, không phải như hiện tại được thực hiện với một thuật ngữ chung chung, cho phép sử dụng nó cho bất kỳ ” mục đích tiếp thị và cá nhân hóa” nào. Một giải pháp tối ưu là dữ liệu được mã hóa và xử lý trên thiết bị tiêu dùng và không bao giờ được chia sẻ với các công ty tư nhân.

Kiến thức @ Wharton: Trong bài báo, bạn nói rằng có “khoảng trống trong kiến ​​thức” về chủ đề này và cần nghiên cứu thêm. Những khoảng trống đó là gì, và nghiên cứu tiếp theo là gì?

Daviet: Tất cả chúng ta đều biết rằng những gã khổng lồ quảng cáo đang tích lũy dữ liệu về mọi hành động của bạn để dự đoán sản phẩm bạn sẽ mua, dịch vụ bạn sẽ sử dụng và quảng cáo nào bạn phản hồi tốt hơn. Tiềm năng của dữ liệu di truyền cho việc tiếp thị phụ thuộc vào khả năng của nó để cải thiện các dự đoán ngoài những dữ liệu đã có này. Mặc dù chúng ta biết rằng dữ liệu di truyền cung cấp thông tin về hầu hết mọi đặc điểm và hành vi của con người, nhưng chúng ta không biết trong lĩnh vực nào, cho sản phẩm nào và nó có bao nhiêu thông tin ngoài dữ liệu hiện có.

Trung bộ: Chúng tôi cũng không biết người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào khi dữ liệu di truyền của họ được sử dụng cho mục đích tiếp thị. Nghiên cứu di truyền có nhiều ứng dụng liên quan đến sức khỏe, các ứng dụng tiếp thị tiềm năng chỉ là một trong số đó. Ví dụ: một nghiên cứu gần đây đã xác định một số biến thể di truyền liên quan đến cơ hội phát triển các triệu chứng COVID-19 nghiêm trọng một khi vi rút được ký hợp đồng. Những khám phá như vậy có thể dẫn đến sự phát triển của phương pháp trị liệu mới và cứu sống. Cuối cùng, các khám phá khoa học trong lĩnh vực này phụ thuộc rất nhiều vào những người thực hiện các xét nghiệm di truyền và đồng ý tham gia nghiên cứu. Nếu hậu quả của việc sử dụng dữ liệu di truyền của các nhà tiếp thị là mọi người sẽ ngừng thực hiện các xét nghiệm di truyền, điều này có thể phản tác dụng và tất cả chúng ta sẽ phải trả giá. Chúng tôi hiện đang điều tra tất cả những vấn đề này và mong muốn sẽ sớm có những phát hiện mới.


Trang tin tổng hợp kiến thức Làm kinh doanh

Rate this post
Web Làm kinh doanh - Kiến thức Làm Kinh Doanh
Logo