Giao hàng miễn phí có bền vững cho các nhà bán lẻ không? – LamKinhDoanh

Những người mua sắm đã mạo hiểm đến các cửa hàng vào Thứ Sáu Đen, ngày 29 tháng 11, có thể nhận thấy ít điên cuồng hơn đáng kể so với những năm trước, khi sự khởi đầu truyền thống của mùa bán lẻ ngày lễ đã tạo nên tiêu đề cho đám đông chen lấn đua nhau mua các bộ phim có cửa và các bậc cha mẹ tuyệt vọng tranh nhau vì Tickle Me cuối cùng Đồ chơi Elmo.

Chắc chắn, người Mỹ đã mua sắm với số lượng kỷ lục trong năm nay. Các Liên đoàn bán lẻ quốc gia (NRF) báo cáo gần 190 triệu người tiêu dùng đã mua hàng trong năm ngày từ Lễ Tạ ơn đến Thứ Hai Điện tử, tăng 14% so với năm ngoái. Nhưng nhiều người trong số họ đã từ bỏ các cửa hàng vật lý để dễ dàng và vô hạn lựa chọn mua sắm trực tuyến. Điểm thu hút lớn nhất đối với kỹ thuật số là giao hàng miễn phí, theo NRF. Gần một nửa số người mua sắm được khảo sát cho biết giao hàng miễn phí là động lực họ cần để mua hàng mà họ còn do dự. Một phần năm người mua sắm cho rằng tùy chọn mua hàng trực tuyến và mua hàng tại cửa hàng là một yếu tố khác có lợi cho bán lẻ ảo.

Phil Rist, phó giám đốc điều hành chiến lược của Prosper Insight & Analytics, đã thực hiện cuộc khảo sát cho NRF, cho biết: “Sự tăng trưởng trong doanh số bán lẻ trực tuyến là một làn sóng thúc đẩy mọi người. “Khi người tiêu dùng mua hàng từ các nhà bán lẻ trực tuyến nhưng nhận hàng hoặc trả lại hàng tại cửa hàng, ngày càng khó phân biệt giữa doanh số bán hàng mà nhà bán lẻ thực hiện tại cửa hàng và hàng bán trên trang web của họ”.

Ngay cả với việc nhận hàng tại cửa hàng, sự gia tăng mua sắm trực tuyến có nghĩa là hàng triệu gói hàng cần vận chuyển. Và miễn phí vận chuyển, ngày càng trở thành tiêu chuẩn, là một chi phí đáng kể đối với các nhà bán lẻ. Ví dụ, Amazon đã chi nhiều tiền hơn hàng năm cho việc vận chuyển. Chi phí vận chuyển toàn cầu của công ty con số khổng lồ 9,6 tỷ đô la trong quý 3 năm 2019, và tổng doanh thu năm nay dự kiến ​​sẽ vượt qua tổng doanh thu năm 2018 là 27,7 tỷ đô la. Nhìn chung, các công ty Hoa Kỳ đã chi kỷ lục 1,5 nghìn tỷ đô la về vận chuyển, kho bãi và hậu cần năm 2017, theo Hội đồng Chuyên gia Quản lý Chuỗi Cung ứng.

“Tôi nghĩ rằng hầu hết mọi nhà bán lẻ trực tuyến đều cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí,” giáo sư tiếp thị Ron Berman của Wharton cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Wharton Business Daily trên Sirius XM. “Tất nhiên, nó sẽ đắt hơn đối với nhà bán lẻ. Nhưng điều khác là nó làm cho mọi người cảm thấy thoải mái hơn trong việc mua hàng, và cũng thoải mái hơn khi quay trở lại. ”

Giáo sư tiếp thị Barbara Kahn của Berman và Wharton cho biết có một tâm lý nhất định đằng sau việc giao hàng miễn phí khiến nó gần như bắt buộc đối với các nhà bán lẻ. Kahn gọi nó là “thuế đau đớn”.

“Nếu giá vận chuyển được kết hợp với giá của hàng hóa và khách hàng không phải nghĩ về khoản thuế đau đớn đó, họ chắc chắn sẽ thích nó hơn.” –Barbara Kahn

“Từ tâm lý, chúng tôi biết rằng mọi người thích tách biệt lợi ích – nói cách khác, tự nhận lấy niềm vui của mỗi cá nhân trong mỗi lợi ích tích cực. Nhưng [they like] để tích hợp chi phí – nói cách khác, họ thà chịu đau một lần còn hơn là phải trải qua những lần đau như kim châm, ”cô nói. “Nếu giá vận chuyển được kết hợp với giá của hàng hóa và khách hàng không phải nghĩ về khoản thuế đau đớn đó, họ chắc chắn sẽ thích nó hơn.”

Theo Berman, người mua hàng chỉ đơn giản là không muốn bị tính thêm phí cho một dịch vụ chẳng hạn như giao hàng khi họ đã thanh toán cho một sản phẩm. Các công ty buộc phải đánh đổi giữa tính minh bạch của biên nhận và mong muốn của người tiêu dùng, vì vậy họ đánh dấu sản phẩm để hấp thụ chi phí vận chuyển.

“Một điều chúng tôi biết là mọi người thực sự, thực sự không thích thuế. Họ không thích nhìn thấy các khoản thuế được ghi thành từng khoản trên biên lai của họ. Vận chuyển nghe có vẻ giống như một khoản thuế, ”ông nói. “Khi bạn có loại vận chuyển biến mất khỏi biên lai hoặc hóa đơn, mọi người sẽ nói,“ Ồ, chúng tôi thích điều đó. Chúng tôi không thấy khoản thuế đó ”.

Giành được lòng trung thành của khách hàng

Dịch vụ đăng ký là một cách để giảm thiểu chi phí vận chuyển và Amazon Prime là ví dụ hàng đầu về điều đó. Các thành viên Prime chi 119 USD mỗi năm để đổi lấy hơn 100 triệu mặt hàng được giao hàng miễn phí, theo công ty. Nhiều mặt hàng có sẵn với giao hàng miễn phí một ngày hoặc hai ngày. Mặc dù Prime không hoàn lại tất cả chi phí vận chuyển cho Amazon, nhưng công ty sẵn sàng chịu lỗ để đổi lấy lòng trung thành của khách hàng, điều mà Kahn cho là một chiến lược chiến thắng.

Bà nói: “Tối đa hóa giá trị lâu dài của khách hàng có thể liên quan nhiều đến lợi nhuận tổng thể. “Khách hàng của Amazon Prime rất trung thành với Amazon, không chỉ ở tỷ lệ duy trì (tức là khi đã là thành viên Prime, họ có xu hướng gia hạn dễ dàng và ở lại thành viên Prime trong thời gian dài), mà còn vì các thành viên Prime ở lại trang web Amazon lâu hơn và mua hàng. hơn. Vì vậy, họ trung thành về lâu dài và tiếp tục có lợi hơn ”.

Một cách tiếp cận khác là cung cấp dịch vụ nhận và trả hàng tại cửa hàng, điều này khả thi đối với các nhà bán lẻ có địa điểm thực tế. Nó đặc biệt hiệu quả đối với các công ty nhỏ hơn không thể thu chi phí vận chuyển dễ dàng như các nhà bán lẻ lớn.

Kahn nói: “Chiến lược này khiến người tiêu dùng phải chịu chi phí của việc ‘giao hàng dặm cuối cùng’, giúp giảm đáng kể chi phí. “Walmart đang thực hiện điều này rất thành công, nhưng các nhà bán lẻ nhỏ hơn cũng bắt đầu áp dụng chiến lược này, đôi khi theo những cách rất sáng tạo. Ví dụ, Urban Outfitters đã cho phép người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng của Walgreen ”.

Berman cho biết các nhà bán lẻ có thể sử dụng cửa hàng của họ làm “trung tâm hậu cần” có lợi thế hơn những cửa hàng không sử dụng, điều này thật mỉa mai vì các cửa hàng thực đã trở thành trách nhiệm tài chính đối với rất nhiều chuỗi. Các nhà bán lẻ cũng đang thử nghiệm đăng ký vận chuyển của bên thứ ba và gói các mặt hàng như những cách để giảm thiểu chi phí hơn nữa.

“Một khi bạn có đủ nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí, bạn phải cạnh tranh và bạn cần phải luôn dẫn đầu và cung cấp dịch vụ gần như ngang nhau.” –Ron Berman

Mặc dù các nghiên cứu cho thấy rằng giao hàng miễn phí thu hút nhiều khách hàng hơn nhấp vào nút “đặt hàng”, nhưng nó cũng có liên quan đến số lượng lợi nhuận cao. Berman cho biết tỷ lệ hoàn vốn có thể lên tới 40% hoặc 50%. Người mua hàng có thể dễ dàng mua nhiều kích cỡ để thử ở nhà khi biết rằng họ có thể trả lại những gì không vừa hoặc có cơ hội mua một sản phẩm mà họ không hoàn toàn cam kết, biết rằng họ có thể gửi lại miễn phí hoặc có giá rẻ Giá cả.

Áp lực bạn bè

Một điều rõ ràng là: Các công ty khó có thể giảm áp lực cung cấp dịch vụ vận chuyển miễn phí.

“Tôi không chắc họ có thể làm quá nhiều, phải không?” Berman nói. “Một khi bạn có đủ nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí, bạn phải cạnh tranh và bạn cần phải luôn dẫn đầu và cung cấp dịch vụ gần như ngang nhau.”

Ngoài việc làm theo mô hình của Amazon và tính phí đăng ký, các nhà bán lẻ có thể gộp các lô hàng nhỏ hơn lại với nhau để họ không gửi một tuýp kem đánh răng vào một ngày và sau đó là bột giặt vào ngày tiếp theo, Berman nói. Một số cũng yêu cầu mua hàng tối thiểu để người mua hàng được giao hàng miễn phí. Berman lưu ý rằng vào Thứ Sáu Đen, ông đã thấy mức tối thiểu dao động từ $ 30 đến $ 50.

“Nếu số tiền quá thấp hoặc việc vận chuyển quá phân tán, họ sẽ bắt đầu có thể cung cấp nhiều thứ tùy chỉnh hơn, nói rằng, ‘Chà, chúng tôi có thể cung cấp cho bạn miễn phí giao hàng, nhưng nó sẽ chậm hoặc bạn cần phải lấy nó tại cửa hàng, hoặc một cái gì đó tương tự để bằng cách nào đó lấy lại chi phí, “anh ấy nói.

Kahn cho biết tương lai của vận chuyển miễn phí là không rõ ràng.

“Tôi không chắc điều gì sẽ xảy ra,” cô nói. “Bản chất siêu cạnh tranh của thế giới bán lẻ, càng trở nên trầm trọng hơn bởi các chiến thuật của Amazon, chắc chắn đã khiến điều này trở thành chuẩn mực. Nhưng tỷ suất lợi nhuận hoạt động ngày nay đối với các nhà bán lẻ thấp hơn nhiều so với trước đây, và đó chắc chắn là một vấn đề. ”