Làm thế nào để đưa cử tri ra khỏi hàng rào? Với một cái chạm nhẹ – LamKinhDoanh

Nếu bạn muốn di chuyển một chiếc ghế, chỉ cần đẩy nó theo hướng bạn muốn. Nếu bạn thử cách tiếp cận đó với mọi người – đặc biệt là cử tri – thì có lẽ nó sẽ không hiệu quả.

Giáo sư tiếp thị Jonah Berger của Wharton nói: “Khi bạn thúc đẩy mọi người, họ không chỉ đi theo mà còn đẩy lùi. “Họ nghĩ về tất cả những lý do tại sao họ không muốn làm những gì bạn đang đề nghị, và đôi khi họ làm ngược lại hoàn toàn.”

Đó là lý do tại sao những tác nhân thay đổi thành công nhất – dù là nhà tiếp thị, chính trị gia hay bà mẹ – đều biết rằng họ không thể hoàn thành mục tiêu của mình thông qua thói vũ phu. Thay vào đó, họ phải là chất xúc tác kéo xuống các rào cản, xoa dịu ma sát và tìm ra những cách tinh tế hơn để đưa những người ở rìa đến gần trung lộ hơn – chính xác nơi họ muốn.

Berger tiết lộ các kỹ thuật thuyết phục mạnh mẽ trong cuốn sách của mình, Chất xúc tác: Cách thay đổi suy nghĩ của bất kỳ ai, được xuất bản vào đầu năm nay. Nó dựa trên các cuộc phỏng vấn với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, nhân viên bán hàng, chuyên gia chăm sóc sức khỏe, nhà đàm phán con tin và những người khác mà công việc của họ thường đòi hỏi sự tiếp xúc nhẹ nhàng hơn để khiến mục tiêu của họ tham gia – hoặc từ bỏ – một số loại hành vi và hành động nhất định. Berger gọi chúng là chất xúc tác, một thuật ngữ mà ông mượn từ lĩnh vực hóa học, bởi vì chúng có chất tạo điều kiện cho sự thay đổi.

“Tất cả chúng ta đều đã có kinh nghiệm cố gắng thay đổi suy nghĩ của ai đó. Cho dù đó là tâm trí của sếp tại văn phòng hay tâm trí của đồng nghiệp. Cho dù đó là khách hàng hay tâm trí của khách hàng. Cho dù đó là người phối ngẫu của chúng ta hay tâm trí của con chúng ta. Và tất cả chúng ta đều biết rằng nó thường không hoạt động, “Berger nói trong một cuộc phỏng vấn với Chương trình radio Wharton Business Daily trên SiriusXM. (Nghe podcast ở đầu trang này.)

“Một phần lý do khiến nó không hoạt động là chúng ta có xu hướng mặc định áp dụng cùng một cách tiếp cận, đó là một số phiên bản của việc thúc đẩy. Chúng tôi nghĩ rằng nếu chúng tôi chỉ cung cấp nhiều sự kiện hơn, nhiều lý do hơn, nhiều thông tin hơn, mọi người sẽ đến xung quanh, ”ông nói.

“Khi bạn thúc đẩy mọi người, họ không chỉ đi theo mà còn đẩy lùi.”

Chủ đề đặc biệt có liên quan trong mùa chính trị đầy căng thẳng này. Chỉ còn vài tuần nữa là đến cuộc bầu cử tổng thống, cuộc thăm dò ý kiến cho thấy nhóm cử tri chưa quyết định quá nhỏ đến mức Bưu điện Washington người phụ trách chuyên mục mô tả những người trông coi hàng rào đó là “tưởng tượng. ” Tuy nhiên, Tổng thống Donald Trump và ứng cử viên tổng thống của đảng Dân chủ Joe Biden vẫn đang nỗ lực để đưa họ ra khỏi hàng rào.

Bắc cầu khoảng cách

Berger lưu ý rằng một đồng nghiệp của ông đã thực hiện một nghiên cứu yêu cầu các đảng viên Dân chủ và Cộng hòa theo dõi các thành viên của các đảng đối lập trên Twitter trong một khoảng thời gian. Giả thuyết cho rằng việc tiếp xúc với các lập luận và thông tin đối lập có thể thuyết phục mọi người suy nghĩ khác. Tuy nhiên, kết quả là họ càng cố chấp hơn trong quan điểm của mình.

Berger nói, vấn đề là một rào cản được gọi là “khoảng cách”, mà ông đã khám phá trong cuốn sách của mình. Về cơ bản, khi bạn yêu cầu mọi người đồng ý với điều gì đó quá xa so với những gì họ tin tưởng, họ sẽ bỏ qua bạn.

Berger nói, một cách để làm lung lay những cử tri chưa quyết định là thu hẹp khoảng cách giữa vị trí của họ và vị trí mà các ứng cử viên muốn. Việc chia nhỏ sự phân chia thành các bước nhỏ hơn giúp mọi người điều hướng dễ dàng hơn.

Berger ví nó như một “sân bóng của niềm tin”, với các đảng viên Đảng Dân chủ ở một khu vực kết thúc và đảng viên Đảng Cộng hòa ở khu vực kia. Nghiên cứu cho thấy có một loạt thông tin mà mọi người sẵn sàng xem xét. Yêu cầu họ di chuyển 50 thước theo hướng ngược lại, và họ sẽ từ chối nó. “Vùng chấp nhận” là một khoảng nhỏ từ 5 đến 10 thước.

Berger nói: “Chúng ta cần phải có những thay đổi lớn và chia nó thành những phần nhỏ hơn… và tìm ra một điểm trung gian có thể di chuyển được. “Yêu cầu mọi người làm điều gì đó hoàn toàn khác với vị trí của họ hiện tại sẽ không hiệu quả. Chúng ta phải di chuyển chúng đi đúng hướng, mỗi lần 5 thước, cuối cùng là 50, thay vì chệch choạc một đường chuyền Kính Mừng và hy vọng rằng nó hoạt động. “

Các nhà tiếp thị thông minh thực hiện nguyên tắc này khi họ muốn người tiêu dùng chấp nhận những thay đổi hoặc thay thế đối với một mặt hàng yêu thích. Thay vì đại tu thiết kế cùng một lúc, họ loay hoay chỉnh sửa và sửa đổi cho đến khi người tiêu dùng hài lòng.

“Yêu cầu mọi người làm điều gì đó hoàn toàn khác với vị trí của họ hiện tại sẽ không hiệu quả.”

“Những gì mà các nhà thiết kế vĩ đại làm là họ không hài lòng [stepping] Berger nói. “Giờ đây, bạn có thể nhảy sang một phiên bản của sản phẩm, chuyển sang phiên bản tiếp theo và chuyển sang phiên bản tiếp theo, và cuối cùng đến được sản phẩm mà họ muốn đưa bạn đến. Sẽ mất nhiều thời gian hơn một chút, nhưng nó có khả năng tạo ra thay đổi lớn hơn nhiều. Vì nếu chúng tôi yêu cầu quá nhiều, người ta hoàn toàn coi thường thông điệp ”.

Sử dụng dữ liệu

Các chính trị gia và các chất xúc tác khác ngày nay có một lợi thế khác biệt so với các tác nhân thay đổi trong quá khứ: quyền truy cập vào dữ liệu kỹ thuật số. Thông tin không thể tưởng tượng được cách đây 10 hoặc 15 năm được thu thập trong một lần gõ phím và có sẵn cho những ai muốn tận dụng nó. Điều đó đã được thực hiện với kết quả có thể chứng minh được bởi các chiến dịch chính trị từ Brexit đến Barack Obama.

Berger nói: “Giờ đây, chúng tôi có một loạt dữ liệu kỹ thuật số tuyệt vời cho chúng tôi cảm nhận tốt về cách cảm nhận của nhiều người,” Berger nói. “Chúng tôi không chỉ biết họ là ai, họ quan tâm đến điều gì và cảm giác của họ như thế nào, mà chúng tôi có thể gửi cho họ những thông điệp khác nhau tùy thuộc vào vị trí hiện tại của họ”.

Nhưng ông cảnh báo rằng thông tin thu thập được từ dữ liệu lớn phải được áp dụng chính xác để theo đuổi sự thay đổi. Ông nói: Trích xuất thông tin chi tiết, thực sự lắng nghe khán giả và nhắm mục tiêu thông điệp một cách sắc nét.

“Chúng tôi không thể thay đổi ý kiến ​​của mọi người, nhưng chúng tôi chắc chắn có thể di chuyển nhiều người đi đúng hướng và khiến một số người có thể ở ngay xung quanh vạch 50 yard đó chuyển sang phe của chúng tôi,” anh nói.

Berger, người có nghiên cứu tập trung vào truyền miệng và tiếp thị lan truyền, cũng là tác giả của Truyền nhiễm: Tại sao mọi thứ lại bắt đầu và Ảnh hưởng vô hình: Lực lượng tiềm ẩn định hình hành vi.