Năm cách các thương hiệu đang thay đổi Playbook của họ để giành chiến thắng – LamKinhDoanh

Những người khổng lồ trong lĩnh vực truyền thông trong những năm gần đây đã chiến đấu để thu hút sự chú ý của người xem và đã chi 650 tỷ đô la cho các thương vụ mua lại và nội dung. Trong bối cảnh truyền thông đang thay đổi này, làm thế nào các thương hiệu sẽ giành chiến thắng trong việc thu hút sự chú ý và tương tác cảm xúc của khách hàng? Trong phần ý kiến ​​này, Gopi Kallayil khám phá những nguyên tắc hiện đại để tạo nên những thương hiệu chiến thắng.

Kallayil, một cựu sinh viên của Trường Wharton, làm việc với tư cách là Giám đốc truyền bá, Tiếp thị Thương hiệu tại Google. Anh ấy làm việc với đội ngũ lãnh đạo của một số thương hiệu lớn nhất trên thế giới để giúp họ tận dụng tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả hơn. (Các ý kiến ​​trong bài viết này là của riêng anh ấy và không phải của bất kỳ tổ chức nào mà anh ấy có thể liên kết.)

Bạn đã nghe nói về một công ty truyền thông có tên là T-Series? Rất có thể, bạn có thể chưa. Gulshan Kumar, người có lý lịch đến năm 1983 có nội dung ” Người bán nước ép trái cây, đường phố New Delhi,” đã thành lập nó vào năm đó. Kể từ khi thành lập, T-Series đã trở thành một cường quốc về truyền thông – kênh YouTube của nó có 119 triệu người đăng ký. Để đặt điều đó trong viễn cảnh, Thời báo New York, được thành lập vào năm 1851, có tổng số lượng đăng ký là 4,7 triệu trên báo in và kỹ thuật số. Kênh T-Series cũng có 90 tỷ lượt xem. Tương đương với mỗi con người trên hành tinh, bao gồm cả trẻ sơ sinh và những người không có quyền truy cập Internet, đã xem 13 video mỗi người trên kênh của họ.

Theo ngày 14 tháng 11 năm 2019, số báo The Economist, Các gã khổng lồ truyền thông trong 5 năm qua đã chiến đấu để thu hút sự chú ý của người xem và đã chi 650 tỷ đô la cho các thương vụ mua lại và nội dung. Như The Economist đặt nó, với cách nói dí dỏm, “Sẽ có máu.” Trong bối cảnh truyền thông đang thay đổi này, làm thế nào để các thương hiệu giành chiến thắng trong việc thu hút sự chú ý và tương tác cảm xúc của khách hàng? Trong phần ý kiến ​​này, chúng ta sẽ khám phá năm nguyên tắc hiện đại để giành được thương hiệu.

1. Giảm ma sát của người tiêu dùng bằng cách sử dụng công nghệ mới nhất.

Làm thế nào mà Lyft và Uber trở thành những thương hiệu quốc tế được đánh giá cao trong 10 năm? Họ đã thiết lập một thương hiệu mạnh mẽ cho phương tiện giao thông cá nhân thông qua dịch vụ đi chung xe riêng khi chưa từng tồn tại. Họ đã tạo ra toàn bộ danh mục và biến nó thành một dịch vụ gia dụng không thể thiếu.

Giờ đây, họ đang đe dọa phá vỡ vị trí mà những thương hiệu như BMW và Lexus có thể đã chiếm giữ trong tâm trí người tiêu dùng. Dựa theo nghiên cứu của HSBC, đăng ký xe hơi ở Mỹ đã giảm từ 135 trong năm 2014 xuống 88 vào năm 2019 (số được lập chỉ mục: 2011 = 100). Khi người tiêu dùng ngừng sở hữu ô tô và sử dụng dịch vụ chia sẻ xe nhiều hơn, họ sẽ ít quan tâm đến thương hiệu ô tô nào hơn, miễn là nó có thể chở họ đến đích một cách thoải mái.

Trong quá trình xây dựng doanh nghiệp của mình, Lyft và Uber cũng đã thay đổi một số tiêu chuẩn văn hóa trên toàn thế giới. Mười năm trước, các bậc cha mẹ đã khuyên con cái của họ: ” Đừng lên xe của người lạ. Nguy hiểm.” Ngày nay, các bậc cha mẹ thường yêu cầu ngược lại: “Con yêu, con phải ở lại làm việc muộn, con có thể bắt xe Uber về sau buổi luyện tập âm nhạc không?”

Điều gì đã dẫn đến sự thay đổi nhận thức này trong tâm trí người tiêu dùng? Để hiểu rõ hơn, hãy cùng xem Uber và Lyft đã thay đổi trải nghiệm vận chuyển cá nhân như thế nào và loại bỏ xích mích trong quá trình này. Với mô hình gọi xe cũ, bạn gọi điện cho nhân viên điều phối của Yellow Cab và hồi hộp chờ taxi đưa bạn đến sân bay, hy vọng tài xế sẽ tìm thấy địa chỉ của bạn, đặc biệt là nếu họ đón bạn vào ban đêm.

Ngày nay, điện thoại của bạn đã được biến thành một điều khiển từ xa cho thế giới vật lý. Ba lần nhấp và xe của bạn sẽ tới địa chỉ của bạn hoặc bên cạnh bạn nếu bạn đang ở một góc phố và không ở một địa chỉ chính xác. Trước khi bạn leo lên xe, bạn đã đặt ra những kỳ vọng. Bạn biết chiếc xe nào sẽ đón bạn, tên người lái xe, người lái xe trông như thế nào và xếp hạng của họ bởi những người lái xe khác. Và đối với những người loạn thần kinh trong số chúng ta, trong khi chờ đợi, chúng ta nhận được bản cập nhật từng phút về tiến trình của người lái xe trên bản đồ. Đó là một phép lạ nhỏ – người lái xe biết tên của bạn, nơi bạn đang đi và chính xác bằng cách nào để đến đó. Không còn tiếng kêu rắc rắc khó chịu của đài phát thanh của người điều phối từ thời Thế chiến thứ hai hoặc xem các quảng cáo truyền hình khó chịu từ hàng ghế sau mà bạn có thể không muốn xem. Trước khi lên xe, bạn có thể cho biết sở thích của mình về nhiệt độ và thể loại âm nhạc. Đó là dịch vụ cá nhân hóa như thế nào? Khi xe trả bạn, bạn không cần tiền mặt hoặc thẻ tín dụng. Bạn có thể nói, “Cảm ơn”, bỏ đi và quá trình thanh toán tự động xảy ra.

Từ quán cà phê đến du lịch cho đến mỹ phẩm, các thương hiệu đang hình thành mối liên kết sâu sắc về mặt cảm xúc với người tiêu dùng đang loại bỏ xích mích khỏi hành trình tiêu dùng bằng cách tận dụng công nghệ mới nhất. Các Ứng dụng Starbucks, Booking.comđặt phòng bằng ba cú nhấp chuột và Nghệ sĩ ảo Sephora là các ví dụ trong mỗi danh mục này.

2. Hợp tác với các nhà sản xuất nước thải.

Một trong những cách truyền thống để xây dựng thương hiệu của bạn là thông qua sự chứng thực của người nổi tiếng – tiếng nói và gương mặt của Serena Williams, J Lo và Tyra Banks. Nhưng một nhóm những người có ảnh hưởng mới – những người giàu có như tôi muốn gọi – đã xuất hiện trên internet với sức mạnh và phạm vi tiếp cận chưa từng có.

Ở Mexico City, tôi đang ở hậu trường sự kiện YouTube Brandcast, chờ đến lượt mình phát biểu thì gặp YuYa, một phụ nữ 26 tuổi đến từ Mexico City, người tạo ra hướng dẫn làm đẹp và trang điểm cho YouTube bằng tiếng Tây Ban Nha. YuYa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khán giả trong thế giới nói tiếng Tây Ban Nha quan tâm đến chủ đề đó. Cô ấy có 24 triệu người đăng ký và video trang điểm của cô ấy đã được xem hơn 2 tỷ lần. Nếu bạn là một thương hiệu làm đẹp đang tung ra một sản phẩm mới ở thế giới nói tiếng Tây Ban Nha, bạn phải tận dụng sức mạnh mà những người làm đẹp như YuYa sử dụng. Trên các danh mục khác nhau, chính những người giàu có như Marcus Brown Lee, Sofia Nysgaard, Harry Wong, Lukas Marques và Daniel Molo sẽ tạo dựng thương hiệu của bạn trong tâm trí của những khán giả lớn mà họ có thể ảnh hưởng. Ryan ToysReview – mà gần đây đã được đổi tên thành Ryan’s World – là một kênh do gia đình tự quản, nhưng ngôi sao của chương trình là Ryan Kaji, 8 tuổi, người tạo ra doanh thu 22 triệu đô la trong một năm.

3. Tôn trọng quyền lựa chọn của người tiêu dùng hiện đại.

Mô hình xây dựng thương hiệu kiểu cũ là quảng cáo về thương hiệu của bạn ở bất cứ nơi nào diễn ra sự tập hợp đông đảo nhất của con người, ngay cả khi chỉ một phần nhỏ khán giả quan tâm đến thương hiệu của bạn. Điều này giải thích tại sao các buổi phát sóng World Cup Soccer, buổi phát sóng lễ trao giải Oscar và Shibuya Crossing ở Tokyo lại được các nhà xây dựng thương hiệu ưa chuộng.

Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại đang thực hiện các lựa chọn của họ theo nhiều cách mạnh mẽ. Để bắt đầu, chúng đã thay đổi thời gian. Họ xem nội dung họ muốn xem, khi nào, ở đâu và theo cách nào họ muốn xem. Đối với họ, mỗi ngày đều là Chủ nhật của Superbowl. Thương hiệu hiển thị tốt hơn theo các điều khoản của người tiêu dùng này nếu họ muốn thu hút sự chú ý của họ.

Người tiêu dùng cũng hiểu được sức mạnh trong tầm tay của họ – nút bỏ qua và tính năng vuốt sang trái. Nếu thông điệp của thương hiệu không có giá trị, người tiêu dùng không ngần ngại đưa chúng vào quên lãng. May mắn thay, hiện nay có các giải pháp dựa trên công nghệ cho phép các thương hiệu nói chuyện với người tiêu dùng dựa trên sở thích, niềm đam mê của họ hoặc một số tín hiệu tự thể hiện cho thấy họ quan tâm đến thương hiệu hoặc danh mục của nó.

” Người tiêu dùng… hiểu rõ sức mạnh trong tầm tay của họ – nút bỏ qua và tính năng vuốt sang trái.”

Tương tự, người tiêu dùng ngày càng lên tiếng về quyền riêng tư. Họ đang đưa ra các lựa chọn về thông tin mà các thương hiệu có thể thu thập, thời gian lưu giữ thông tin đó và liệu các thương hiệu này có thể sử dụng thông tin đó để nhắm mục tiêu họ hay không. Và sự lựa chọn của người tiêu dùng về những chủ đề này cũng đa dạng như con người. Một số người tiêu dùng sẵn sàng tự tuyên bố rằng họ đang mua một ngôi nhà mới và sẵn sàng nhận các thông điệp thương hiệu liên quan đến người mua nhà. Những người khác đang tuyên bố rằng mua một ngôi nhà mới không phải là việc của thương hiệu và khi họ cần sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ đến nói chuyện với thương hiệu vào thời điểm và địa điểm họ chọn.

Để thành công trong thế giới mới này, các thương hiệu phải tôn trọng những lựa chọn mới của người tiêu dùng và tuân theo các quy tắc mới.

4. Nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc, cả cổ và hiện đại.

Trước đây, các thương hiệu có ba phương tiện chính để tiếp cận và ảnh hưởng đến người tiêu dùng của họ. Đầu tiên, đó là sản phẩm thực tế (ví dụ: Nike Air Force 1). Thứ hai là điểm tiếp xúc với người tiêu dùng (cửa hàng Nike, đại lý Toyota, sảnh khách sạn Marriott). Và phương tiện thứ ba bao gồm các thông điệp tiếp thị mà thương hiệu hướng đến người tiêu dùng. Những chiếc xe này đã được cơ quan quản lý của họ quản lý rất cẩn thận và phát trên TV và các phương tiện thông tin đại chúng khác.

Ngày nay, một thương hiệu được định hình bởi mọi bề mặt kỹ thuật số mà nó xuất hiện, mọi cách nó hoạt động và mọi thứ nói về thương hiệu trên kỹ thuật số – thường là những người mà thương hiệu không biết và không được phép nói về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, hãy để một mình có cẩn thận lựa chọn các bình luận của họ. Vì vậy, trải nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu có thể được định hình bởi trang web hoặc ứng dụng của thương hiệu (hai thứ duy nhất mà thương hiệu kiểm soát hoàn toàn về kỹ thuật số), hoặc bởi một bài đánh giá tâng bốc của một chuyên gia về thương hiệu hoặc một bình luận gay gắt của một người tiêu dùng có trải nghiệm tồi tệ với thương hiệu và giờ đây, cô ấy không được phép kể chỉ 10 người bạn của mình mà là 10.000 khán giả.

Để thành công trong thế giới này, các thương hiệu phải xuất hiện nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để khám phá hoặc trải nghiệm thương hiệu. Ví dụ, Nike có một thông điệp thương hiệu đơn giản và thanh lịch – ” Nếu bạn có thân hình, bạn là một vận động viên” . Mặc đồ của Nike và ” Just Do It” . Công ty làm việc chăm chỉ để đảm bảo rằng người tiêu dùng trải nghiệm thông điệp này một cách nhất quán, cho dù họ bước vào cửa hàng Nike, truy cập trang web hay xem một video đầy cảm hứng trên kênh YouTube của họ về những vận động viên bất chấp thất bại. Nike sắp xếp một thông điệp thương hiệu nhất quán trên tất cả các điểm tiếp xúc của mình.

” Người tiêu dùng đã thay đổi. Và các phương pháp đo lường truyền thống như điểm xếp hạng tổng và điểm Người quảng cáo ròng không còn đủ nữa ” .

5. Sử dụng thước đo hiện đại.

Người tiêu dùng đã thay đổi. Và các phương pháp đo lường truyền thống như điểm xếp hạng tổng và điểm Người quảng cáo ròng không còn đủ nữa. Họ đang giới hạn và chỉ giải quyết một thứ nguyên.

Ngày nay, một người tiêu dùng đang trang trí lại ngôi nhà của mình có thể khám phá những ý tưởng trong phòng khách của mình bằng cách xem video YouTube trên máy tính xách tay hoặc máy tính bảng của họ. Trong khi quan sát, cô ấy có thể thấy đèn sàn hình vòm Brightech hoạt động rất tốt. Sau đó, cô ấy có thể sử dụng tính năng tìm kiếm bằng giọng nói để tìm người bán nó. Cô ấy cũng có thể kiểm tra nhiều nguồn để tìm giá tốt nhất và đọc các bài đánh giá. Cuối cùng, cô ấy có thể lên xe và sử dụng hệ thống định vị để tìm đường đến cửa hàng gần nhất. Khi đến đó, cô ấy có thể rút điện thoại ra và xem thêm một vài bài đánh giá trước khi mua đèn. Làm thế nào để bạn đo lường thương hiệu của mình và sự thành công của thương hiệu trên tất cả các tương tác này, mỗi tương tác đều có vai trò trong việc củng cố thương hiệu của bạn trong tâm trí người tiêu dùng, cuối cùng dẫn đến việc mua hàng?

Với số lượng lớn các điểm dữ liệu hiện có sẵn, hàng trăm chỉ số đang bay xung quanh – lượt thích, tỷ lệ xem qua, nhận xét, v.v. Tất cả những điều này đều hữu ích một chút và không kể toàn bộ câu chuyện. Một số trong số chúng có thể gây mất tập trung hoặc vô dụng.

Thay vào đó, hãy tìm kiếm một chỉ số kinh doanh tổng thể duy nhất, gắn liền với mục tiêu thương hiệu của bạn, mở rộng trên tất cả các điểm tiếp xúc này và hành trình của người tiêu dùng với bạn. Tùy thuộc vào thương hiệu và mục tiêu kinh doanh của bạn, nó có thể là một số liệu kinh doanh duy nhất đo lường những người biết đến thương hiệu của bạn, bản chất của kết nối cảm xúc của họ và nếu họ đang thực hiện hành động như mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm.

Bối cảnh truyền thông hiện đại đang thay đổi nhanh chóng. Hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng đang nhanh chóng thay đổi. Các thương hiệu chiến thắng đang thay đổi cách chơi của họ và áp dụng các nguyên tắc hiện đại để tiếp cận người tiêu dùng và tạo kết nối cảm xúc.