Phát triển Chiến lược Tiếp thị Nền Kinh tế Chia sẻ

Nền kinh tế chia sẻ đã là một cuộc cách mạng đối với người tiêu dùng. Được kích hoạt bởi Internet, họ có quyền kiểm soát nhiều hơn bao giờ hết đối với những gì, ở đâu và bằng cách nào họ mua cũng như cách họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó. Nó cũng đã tạo ra sự bối rối cho các nhà tiếp thị hiện có nhiệm vụ chuyển đổi các tập quán và niềm tin truyền thống để phù hợp với thực tế mới này. Giáo sư tiếp thị Cait Lamberton của Wharton đưa ra một số hướng dẫn trong một bài báo mới có tiêu đề ” Tiếp thị và Nền kinh tế Chia sẻ” . Được xuất bản gần đây trong Tạp chí Tiếp thị, bài báo do Giana M. Eckhardt, Mark B. Houston, Baojun Jiang, Aric Rindfleisch và Georgios Zervas đồng tác giả. Lamberton đã tham gia LamKinhDoanh để nói về cách các nhà tiếp thị có thể bắt kịp với nền kinh tế đang thay đổi và thậm chí định hình tương lai của nó. (Nghe podcast ở đầu trang này.)

Sau đó là một bản ghi đã chỉnh sửa của cuộc trò chuyện.

Kiến thức @ Wharton: Từ quan điểm tiếp thị, một số đặc điểm chính của nền kinh tế chia sẻ là gì? Đó là một thuật ngữ chúng ta thường nghe ngày nay.

Cait Lamberton: Vâng, và tôi nghĩ đó là một phần của vấn đề. Một phần lý do chúng tôi muốn viết bài báo này là bạn đã nghe thấy rất nhiều cuộc thảo luận về nền kinh tế chia sẻ, và nó đã diễn ra theo cách đó có lẽ đã được 15 năm. Đây là một hợp đồng lớn vào năm 2003, 2004, và đó là một câu hỏi lớn để đặt ra câu hỏi đó là gì. Những gì chúng tôi quyết định rằng nó thực sự phải làm là một cách trao đổi giá trị, thường là một nền tảng phù hợp để mang mọi người lại với nhau. Thông thường, nguồn cung cấp đông đúc, vì vậy hàng hóa đến từ rất nhiều người khác nhau.

Có những thuộc tính khác thường đi cùng với các doanh nghiệp nền kinh tế chia sẻ. Ví dụ, thường phụ thuộc quá nhiều vào lòng tin và danh tiếng bởi vì bạn không có một công ty đứng ở giữa làm trung gian giữa mọi người. Nhưng điều đó là không cần thiết và tất cả các doanh nghiệp thuộc nền kinh tế chia sẻ không nhất thiết phải dựa vào việc mọi người xếp hạng sao cho nhau.

Một phần câu hỏi lớn của bài báo này là, thứ này là gì và tại sao nó lại quan trọng? Nhiều cuộc thảo luận cho biết nền kinh tế chia sẻ thay đổi mọi thứ, giống như cách mà bạn có thể nhớ rằng vào cuối những năm 1990, người ta đã nói: ” Internet thay đổi mọi thứ” . Sau đó, bạn kết thúc với một loạt các doanh nghiệp không có mô hình kinh doanh.

“Trong nền kinh tế chia sẻ, người tiêu dùng cũng là một nhà sản xuất.”

Kiến thức @ Wharton: Một số thách thức chính mà nền kinh tế chia sẻ đặt ra cho các nhà tiếp thị là gì?

Lamberton: Một trong những điều lớn nhất mà chúng tôi đã có một số cuộc thảo luận thực sự thú vị liên quan đến vai trò của người tiêu dùng. Theo truyền thống, bạn có một công ty cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ và người tiêu dùng sẽ mua nó. Trong nền kinh tế chia sẻ, người tiêu dùng cũng là một nhà sản xuất. Hiện có thuật ngữ mới này trong từ điển, là “prosumer.” Cùng một người lái Uber vào thứ Sáu có thể giống một người lái một chiếc vào thứ Bảy.

Về cơ bản hơn, ngay cả khi bạn không đảm nhận vai trò là nhà sản xuất, bạn đang tham gia vào một hệ thống theo cách tích cực hơn rất nhiều. Ví dụ: trên một số nền tảng ngân hàng cung cấp dịch vụ cộng đồng, bạn có thể đăng ký để cố gắng vay tiền, nhưng bạn cũng sẽ đánh giá mức độ tín dụng của người khác. Và đó là một vai trò hoàn toàn mới đối với người tiêu dùng.

Câu hỏi đặt ra là chúng ta tiếp thị bằng cách nào? Chúng ta đang tiếp thị với vai trò nào? Nếu chúng ta tiếp thị thực sự mạnh mẽ đến những người chỉ muốn tiêu dùng, thì điều gì sẽ xảy ra với những người cũng cần cung cấp [goods or resources] để nền tảng hoạt động? Chúng ta có muốn chủ yếu tiếp cận với những người sẽ cung cấp hàng hóa hoặc tài nguyên, và cuối cùng không ai yêu cầu điều đó? Có một hành động cân bằng giữa các danh tính khác nhau của người tiêu dùng trong không gian này.

Kiến thức @ Wharton: Có một số nguyên lý tiếp thị cổ điển có thể giúp trả lời một số câu hỏi này không?

Lamberton: Trong rất nhiều trường hợp, chúng tôi sử dụng chính những ý tưởng mà chúng tôi đã có, và đó là một phần quan điểm của bài báo này. Mọi thứ không đi ra ngoài cửa sổ. Một điều mà chúng tôi có thể nói là, hãy sử dụng các quy tắc cổ điển về phân đoạn. Chúng tôi biết rằng khi mọi người có một nguồn lực, họ đã có nó càng lâu thì họ càng có xu hướng đặt nó vào đó nhiều giá trị hơn. Chúng tôi cần tiếp cận những người đang yêu cầu đưa tài nguyên của họ vào nhóm với một kiểu hấp dẫn khác với những người mới tham gia nhóm. Chúng tôi có thông tin kinh điển về cách chuyên môn thay đổi sự tương tác của mọi người với một hàng hóa hoặc dịch vụ và điều đó không thay đổi trong nền kinh tế chia sẻ. Nó thực sự rất giống nhau.

Kiến thức @ Wharton: Trong bài báo này, bạn gợi ý rằng các nhà tiếp thị có thể học hỏi nhiều điều từ người tiêu dùng trong lĩnh vực này. Có vẻ như người tiêu dùng cảm thấy như họ có một cách xử lý khá tốt đối với nền kinh tế chia sẻ. Nó không thực sự làm họ mê mẩn đến vậy.

Lamberton: Tôi nghĩ rằng đó chắc chắn là trường hợp. Đôi khi chúng ta đứng lại trong giới học thuật và nói, “Chà, hãy nhìn vào điều mới to lớn và điên rồ này.” Những người thực sự đang sử dụng nó nói: ” Nó không phải là một điều lớn lao gì cả. Đó là điều hết sức bình thường ” . Ví dụ: bạn có thể nghĩ đến những thứ như cho vay nguồn lực cộng đồng. Điều này có thể rất khó hiểu đối với các nhà tiếp thị theo một số cách vì chúng tôi nghĩ rằng mọi người nên tiếp cận điều này với một mô hình khá tiêu chuẩn, hợp lý về rủi ro và lợi nhuận, v.v. Người tiêu dùng có trực giác về người mà họ muốn vay, người họ muốn cho vay, ai sẽ ổn. Nếu họ đã tham gia vào thị trường này, họ đã cảm thấy thoải mái với nó. Vì vậy, theo một số cách, chúng ta phải thoát ra khỏi con đường của riêng mình và lắng nghe người tiêu dùng nói về trải nghiệm của họ thay vì cố gắng áp đặt những vai trò mà chúng ta mong đợi sẽ chi phối hành vi của họ.

Kiến thức @ Wharton: Chúng tôi đang hướng tới một thế hệ người tiêu dùng chưa từng có nền kinh tế chia sẻ và đó sẽ là nhóm thống trị trong tương lai.

” Chúng tôi phải thoát ra khỏi con đường của riêng mình và lắng nghe người tiêu dùng nói về trải nghiệm của họ thay vì cố gắng áp đặt những vai trò mà chúng tôi mong đợi sẽ chi phối hành vi của họ” .

Lamberton: Đối với những người tiêu dùng đó, nền kinh tế dựa trên mua lại có thể hơi kỳ quặc. Vào thời điểm một cá nhân đến tuổi mua chiếc ô tô đầu tiên, họ đã có Ubers cả đời. Câu hỏi tại sao khi đó một người lại muốn có được quyền sở hữu duy nhất trở nên phức tạp hơn. Khi đó là tiêu chuẩn, điều đó là hiển nhiên và mọi người sẵn sàng vay những khoản lớn để thực hiện điều này. Nhưng bây giờ tôi có những lựa chọn tốt hơn. Tại sao tôi lại muốn gánh thêm nợ? Tại sao tôi muốn lo lắng về việc có một nhà để xe, lo lắng về nơi tôi đậu xe? Nó thực sự tạo ra một số thách thức cho các công ty đương nhiệm.

Kiến thức @ Wharton: Tôi nghĩ đây là một tập hợp các câu hỏi hoàn toàn mới mà bạn sẽ phải thiết kế các chiến dịch tiếp thị để trả lời. Nó không chỉ là, “Chiếc xe tôi đang mua có máy lạnh.” Đó là, “Chà, tại sao tôi nên mua một cái?”

Lamberton: Chắc chắn rồi. Có những lựa chọn thay thế dễ sử dụng và dường như chi phí thấp hơn. Tôi nghĩ đây là một điểm khó khăn vì tùy thuộc vào tỷ lệ sử dụng của một người, nền kinh tế chia sẻ có thể không phải lúc nào cũng giúp bạn tiết kiệm tiền. Đó có thể là việc liên tục truy cập vào một thứ gì đó đáp ứng nhu cầu đa dạng của bạn và nó cung cấp cho bạn mong muốn được tự do và thoải mái, nhưng nó có thể thực sự rất, rất tốn kém.

Chúng tôi thấy điều này với các hệ thống chia sẻ quần áo. Chúng cực kỳ hấp dẫn bởi vì bạn có rất nhiều loại và rất thường xuyên bạn có thể tiếp cận những thứ với mức giá thấp hơn bạn có thể mua. Bạn có thể nhận được tên thương hiệu cao cấp. Nhưng trên thực tế, nếu bạn đang chi 200 đô la một tháng để thuê quần áo và không thu được gì, thì cuối năm bạn vẫn chẳng có gì cả. Chúng tôi phải cẩn thận một chút khi đề xuất rằng đây là cách hiệu quả nhất với tài nguyên của bạn. Nó không phải luôn luôn, và nó có thể dẫn mọi người đi xuống một số con đường khó khăn.

Kiến thức @ Wharton: Bạn cũng đề xuất rằng các nhà tiếp thị có thể giải quyết vấn đề này bằng cách áp dụng một số nguyên tắc của nền kinh tế chia sẻ vào thực tiễn của họ hoặc hợp tác với một số người chơi trong nền kinh tế chia sẻ. Nó sẽ hoạt động như thế nào?

Lamberton: Tôi nghĩ rằng những gì chúng ta thấy là các ý tưởng kinh tế chia sẻ đang xâm nhập vào kinh doanh truyền thống theo nhiều cách thông qua con đường hiệu quả, theo nghĩa là các doanh nghiệp kinh tế chia sẻ từ gốc nhấn mạnh sự hợp tác, đồng sở hữu, tham gia, đồng sản xuất. Các công ty truyền thống chắc chắn có thể làm được điều này mà không bị mất lợi thế cạnh tranh.

Họ có thể nói, “Bạn là một đối tác, ý tưởng của bạn có ý nghĩa quan trọng và những gì bạn mang lại cho chúng tôi với tư cách là người tiêu dùng là một phần của tất cả thành công của chúng tôi.” Tôi nghĩ rằng khi các công ty truyền thống nhập khẩu các ý tưởng trong nền kinh tế chia sẻ để tạo ra một cộng đồng, họ sẽ đạt được một hình thức khác biệt hóa mà rất khó tạo ra nếu không có những ý tưởng đó.

Kiến thức @ Wharton: Điều gì tiếp theo cho nghiên cứu này?

Lamberton: Tôi đang tham gia hội thảo này về chất thải thực phẩm tại Học viện Khoa học Quốc gia. Chúng ta lãng phí 40% lượng thực phẩm mà chúng ta mua và rất nhiều trong số đó bị lãng phí ở cấp độ người tiêu dùng. Có một ý kiến ​​cho rằng chia sẻ có thể là một cách để giúp thực hiện điều đó. Bởi vì điều sẽ xảy ra khi bạn lãng phí là bạn có một nguồn tài nguyên thiếu không được sử dụng, và tôi có thể không bao giờ có nhu cầu tiêu dùng cá nhân sẽ đáp ứng được điều đó, bất kể tôi cố gắng làm gì với nó. Yeah, tôi có thể nấu nó, nhưng sau đó tôi vứt nó đi vì đó là thức ăn thừa. Tôi có thể lưu trữ nó, nhưng sau đó tôi quên nó trong tủ lạnh. Tủ lạnh là nơi thực phẩm chết đi.

“Tùy thuộc vào tỷ lệ sử dụng của một người, nền kinh tế chia sẻ có thể không phải lúc nào cũng giúp bạn tiết kiệm tiền.”

Ý tưởng là nếu chúng ta làm cho việc chia sẻ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng, chúng ta có thể giảm thiểu lãng phí. Đây là những gì đã xảy ra với đi chung xe, chẳng hạn. Nhưng chúng ta không làm điều này quá nhiều với thực phẩm vì nhiều lý do văn hóa thú vị và phức tạp. Nhưng chúng tôi muốn suy nghĩ một chút về việc liệu chia sẻ nói chung có thể giúp chúng tôi giảm thiểu lãng phí và nhận được nhiều hơn những thứ chúng tôi có hay không.

Kiến thức @ Wharton: Đó sẽ không phải là một chiến dịch tiếp thị truyền thống như ” Chia sẻ một lon Coke với bạn bè” , mà giống hơn, ” Làm cách nào để tiếp thị sản phẩm cụ thể này và cũng khuyến khích mọi người không lãng phí nó?”

Lamberton: Đúng. Chúng tôi đã dành rất nhiều nỗ lực để mọi người mua đồ, nhưng sau đó chúng tôi không nhất thiết phải lo lắng về việc liệu họ có sử dụng chúng hay không. Mọi người có xu hướng cảm thấy chán ghét sự lãng phí. Nếu bạn thường xuyên vứt bỏ thứ gì đó, bạn sẽ ngừng mua nó theo thời gian. Vì vậy, thực sự có những tác động đối với hoạt động tiếp thị.

Một hướng khác mà chúng tôi muốn đi là thách thức phúc âm rằng chia sẻ làm cho mọi người hạnh phúc hơn. Chúng tôi rất thích trường hợp đó. Chúng tôi rất thích khi mọi người tham gia kinh doanh nền kinh tế chia sẻ đột nhiên hòa hợp với những người xung quanh, và điều này thật tuyệt vời, chim hót líu lo và mặt trời ló dạng. Sự thật là chúng tôi có một số bằng chứng sơ bộ rằng đối với những người gặp khó khăn về tài chính, việc tham gia vào nền kinh tế chia sẻ có thể khiến họ khá hài lòng. Bởi vì những gì xảy ra là họ tạm thời truy cập vào thứ mà họ thực sự muốn có, và sau đó họ phải trả lại. Nếu bất cứ điều gì, nó trở thành một nguyên nhân cho sự đố kỵ và một nguyên nhân cho sự xấu hổ. Nếu bạn xuất hiện tại buổi họp mặt ở trường trung học của mình trên một chiếc xe thực sự sang trọng và mọi người phát hiện ra rằng bạn vừa nhận được nó thông qua dịch vụ chia sẻ xe hơi, điều đó không có gì tuyệt vời bằng.

Điều thú vị là đối với những người không bị hạn chế về tài chính, những người có thể mua bất cứ thứ gì họ muốn, việc chia sẻ không tạo ra những tác động tiêu cực này. Đối với họ, đó chỉ là một cách để có được nhiều sự đa dạng hơn. Cảm giác thật tuyệt, thật vui, không cần cam kết, mọi thứ đều tuyệt vời. Nhưng tôi nghĩ chúng ta cần phải cẩn thận một chút khi cho rằng nền kinh tế chia sẻ sẽ làm cho mọi người cảm thấy tốt hơn về cuộc sống của họ.