Starbucks đã đi một chặng đường dài dựa trên việc lấy khách hàng làm trung tâm – LamKinhDoanh

Vào ngày 25 tháng 5, Wharton School Press đã xuất bản một bản cập nhật ấn bản của Lấy khách hàng làm trung tâm của giáo sư tiếp thị Peter Fader của Wharton. Trong cuốn sách, Fader lập luận rằng có quá nhiều công ty thân thiện với khách hàng, nhưng không lấy khách hàng làm trung tâm: Họ đối xử với mỗi khách hàng như nhau, bỏ lỡ cơ hội khám phá xem khách hàng tốt nhất của họ là ai. Nếu không có dữ liệu đó, họ không thể làm cho những khách hàng có giá trị nhất của mình thậm chí còn mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho công ty.

Trong đoạn trích này, phỏng theo lời tựa của ấn bản mới, Fader mô tả cách Starbucks đã xoay trục để trở thành một công ty lấy khách hàng làm trung tâm hơn trong tám năm kể từ khi cuốn sách được xuất bản lần đầu tiên.

Khi nào Lấy khách hàng làm trung tâm được xuất bản lần đầu tiên vào năm 2011, tôi đã đưa ra một tuyên bố lớn về một số tên tuổi lớn nhất trong ngành bán lẻ. Tôi đặc biệt khó khăn với Starbucks, mà tôi đã viết, là một ví dụ điển hình về “hoạt động thân thiện với khách hàng nhưng không lấy khách hàng làm trung tâm”.

Tôi đã viết rằng Starbucks “hầu như không nỗ lực để tìm hiểu bất cứ điều gì về khách hàng của mình”. Tôi đã chọc giận công ty vì hầu như không thu thập được dữ liệu nào về khách hàng của họ. Tôi nói rằng đó là “để lại số tiền khổng lồ trên bàn do không tận dụng được thói quen mua hàng đã ăn sâu mà nhiều khách hàng đã hình thành trong nhiều năm.”

Không lâu sau khi những lời này được xuất bản lần đầu tiên, tôi nhận được điện thoại từ Aimee Johnson, người lúc đó đang giám sát chương trình khách hàng thân thiết tại Starbucks.

Tôi không biết điều đó vào thời điểm đó, nhưng Aimee đã không gọi điện để khen ngợi công việc của tôi. Thay vào đó, cô ấy đang thực hiện một nhiệm vụ (được giao bởi một giám đốc điều hành cấp cao) là “giáo dục” vị giáo sư Wharton nổi loạn này để không còn quá chỉ trích công ty. Tôi không thể nói điều này từ cuộc gọi đầu tiên (Aimee không nói rõ ràng với tôi về nhiệm vụ này cho đến nhiều năm sau), nhưng cô ấy đã hỏi rất nhiều câu hỏi thú vị về những ý tưởng cấp tiến của tôi, điều này đã làm mất đi một số niềm tin cơ bản về dịch vụ khách hàng, mối quan hệ với khách hàng. quản lý và giá trị lâu dài của khách hàng. Cô ấy hỏi làm thế nào họ có thể (hoặc có thể không) áp dụng cho Starbucks. Sau một vài cuộc gọi theo dõi, cô ấy nhận ra rằng trên thực tế, ý tưởng của tôi rất phù hợp với sự chuyển đổi táo bạo mà Starbucks đã bắt đầu trải qua. Nhưng một số ý tưởng, ngôn ngữ và công cụ phân tích mà tôi đề cập đến trong cuốn sách là rất mới (và theo một số cách, dường như có vẻ đe dọa) đối với công ty.

Câu chuyện ngắn: Aimee trở thành một người hâm mộ tác phẩm và đến lượt nó, trở thành một trong những “Anh hùng lấy khách hàng làm trung tâm” mà tôi đã ca ngợi trong vô số các buổi giáo dục điều hành và các bài phát biểu quan trọng. Tương tự như vậy, Starbucks nói chung đã thực hiện những thay đổi lớn để hiểu rõ hơn về khách hàng của mình ở cấp độ chi tiết và tận dụng những hiểu biết này theo cách thực sự lấy khách hàng làm trung tâm.

Tận dụng sự điên cuồng của bí ngô-gia vị

Lấy ví dụ, ý tưởng thông minh là Hội những người thợ làm lá. Nếu bạn chưa nghe nói về góc đặc biệt này của Internet, thì đó không phải là sai lầm. Hội Thợ Làm Lá được cho là một nhóm Facebook “bí mật”. Đặc biệt nhất, đó là một nhóm Facebook bí mật dành cho những người đam mê – bạn đoán nó – cào lá (trong số các hoạt động mùa thu khác).

Được ra mắt bởi một nhóm tiếp thị nội bộ của Starbucks vào mùa hè năm 2018, trên thực tế, nhóm này không chỉ là một quảng cáo được ngụy trang rực rỡ, liên tục, lâu dài cho món cà phê gia vị bí ngô nổi tiếng, xuất hiện trở lại trên thực đơn của Starbucks vào mỗi mùa thu. Được mô tả là một trang web dành cho những người “quàng khăn quanh năm” với mục tiêu giúp “mùa thu đến sớm hơn trong năm dương lịch”, Hội thợ làm lá đã phát triển thành một cộng đồng trực tuyến thực sự hữu cơ; tính đến thời điểm viết bài này, nhóm đã có hơn 37.000 thành viên và đã khơi dậy hàng triệu cuộc trò chuyện kể từ khi ra mắt, vượt xa các sản phẩm của Starbucks. Đó là lấy khách hàng làm trung tâm trong hành động.

“Nhóm này là… một quảng cáo được ngụy trang tuyệt vời, liên tục, vĩnh viễn cho món cà phê gia vị bí ngô ngày càng phổ biến, xuất hiện trở lại trên thực đơn của Starbucks vào mỗi mùa thu”.

Đối với các thành viên, đó chỉ đơn giản là một địa điểm để kỷ niệm mùa thu, áo len, bí ngô, và tất nhiên, cà phê gia vị bí ngô. Nhưng đối với Starbucks, nó còn nhiều hơn thế nữa. Đó là một cửa sổ vào trái tim và tâm trí của khách hàng; nó không chỉ cung cấp dữ liệu hữu dụng về những khách hàng đó – Facebook, như chúng ta biết ngày càng tốt hơn, là một kho tàng dữ liệu cá nhân – mà còn, và có lẽ quan trọng hơn, một số quan điểm về cách thức và lý do tại sao một nhóm người đam mê , trong tất cả mọi thứ, một mùa cũng say mê với cà phê gia vị bí ngô. Từ góc độ tiếp thị, đó là một cú đánh lớn, và như một người nào đó đã hơi khó tính với Starbucks trong lần xuất bản đầu tiên của tác phẩm này, tôi phải ngả mũ ở đây và nói: Làm tốt lắm, Starbucks. Tốt lắm. Bạn đã đi một chặng đường dài.

Còn Aimee Johnson thì sao? Chà, sau khi làm được những điều tuyệt vời để giúp Starbucks định hướng lấy khách hàng làm trung tâm, gần đây, cô ấy đã quyết định đã đến lúc phải đón nhận một thử thách mới – đưa chuyên môn của mình vào một công ty rất khác trong một lĩnh vực khác đang rất cần một số khách hàng- phép biến hình tâm. Ngày nay, Aimee là CMO của Zillow, giúp gã khổng lồ bất động sản bản địa kỹ thuật số này mở rộng chiến lược mở rộng ra ngoài phạm vi danh sách nhà ban đầu, bao gồm mua và bán nhà, cung cấp tài chính cho người mua nhà và một loạt các dịch vụ khác sẽ giúp tạo mối quan hệ lâu dài với những khách hàng có giá trị cao. Nó táo bạo và mạo hiểm, nhưng đó là một ví dụ tuyệt vời về cách tư duy lấy khách hàng làm trung tâm có thể vượt qua các ngành công nghiệp truyền thống với một nhà lãnh đạo có tầm nhìn xa như Aimee Johnson để biến điều đó thành hiện thực.