Tăng giới thiệu truyền miệng: Giá trị của lòng vị tha

Ravi Bapna lưu ý rằng các công ty có thể tăng số lượt giới thiệu truyền miệng của khách hàng hiện tại và cả tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng mới – mỗi khách hàng tăng 86% – dựa trên cách các ưu đãi khuyến khích được trình bày, Ravi Bapna lưu ý trong phần mô tả nghiên cứu mới của mình. Ông là giáo sư chủ nhiệm về phân tích kinh doanh và hệ thống thông tin tại Trường Quản lý Carlson của Đại học Minnesota.

Một kỳ nghỉ gia đình đi xe đạp gần đây ở vùng Dolomites của Ý đã có gia đình của tôi và tất cả tôi đều đắm chìm trong sự quyến rũ của miền Bắc nước Ý. Những đỉnh núi phủ tuyết trắng gần biên giới với Áo, những vườn táo bất tận, Chenin Blanc từng đoạt giải thưởng và những ngôi làng cổ kính của Ý với những liều affogato lành mạnh (cà phê espresso đậm đặc với gelato là một thiên tài tuyệt vời) đã khiến quãng đường 250 km bay qua. Vào thời điểm chúng tôi kết thúc chuyến đi của mình ở Riva del Garda và trở về Stateside, chúng tôi đã tinh thần tách khỏi mùa đông khắc nghiệt ở Minnesota và sẵn sàng cho mùa hè. Chúng tôi không thể ngừng nói về người đi ngoài (Scottsdale, Pure Adventures có trụ sở tại Arizona) đã sắp xếp kỳ nghỉ tích cực này.

Tuy nhiên, khi vợ tôi nhận được email khuyến khích giới thiệu 500 đô la từ họ, cô ấy đã miễn cưỡng thực hiện nó, mặc dù nhiều đồng nghiệp đã hỏi chúng tôi một cách rõ ràng về công ty đã sắp xếp chuyến đi này. Cô ấy không cảm thấy thoải mái khi nhận được phần thưởng đáng kể cho điều gì đó mà bạn bè hoặc đồng nghiệp của cô ấy đã làm. Trong đó, câu hỏi hóc búa nằm ở việc tiếp thị giới thiệu hoạt động. Nói một cách rõ ràng, Pure Adventures đã có ý tưởng đúng đắn khi cố gắng sử dụng những khách hàng hiện có, bề ngoài có vẻ rất vui, để có được những khách hàng mới. Sắc thái nằm ở cách kích hoạt và thậm chí đẩy nhanh quá trình này bằng cách sử dụng các biện pháp khuyến khích tài chính, khi cốt lõi của nó, nó chủ yếu là một hành động có động cơ thực chất.

Đạt được sự phổ biến sản phẩm và dịch vụ dựa trên truyền miệng (WoM) từ lâu đã trở thành một mục tiêu tiếp thị của chén thánh. Sức hấp dẫn tiềm năng của nó đã tăng lên gấp bội trong thời đại của những người có ảnh hưởng và độ lan truyền được cung cấp bởi hàng tỷ người cộng với các nền tảng truyền thông xã hội. Các công ty như Uber và Dropbox đã phát triển đáng kể bằng cách sử dụng các ưu đãi tài chính dưới dạng phần thưởng giới thiệu để tăng tốc WoM. ” Mời một người bạn dùng thử sản phẩm này và được giảm giá 20 đô la cho hóa đơn tháng tiếp theo của bạn,” một công ty di động nói với tôi gần đây. Tuy nhiên, phần lớn các chương trình giới thiệu mang lại ít hoặc không có giá trị gia tăng. Nó chỉ ra rằng việc sử dụng các khuyến khích bên ngoài (tài chính) (phần thưởng giới thiệu) để tăng tốc những gì vốn dĩ là một quá trình hữu cơ có động cơ bản chất (WoM) cũng giống như trộn dầu và nước.

” Khung ủng hộ xã hội làm tăng đáng kể (60%) xác suất người gửi thực hiện bất kỳ giới thiệu nào, tăng tổng số giới thiệu lên 86% và tăng tỷ lệ trò chuyện của khách hàng mới lên 86%.”

Chúng tôi giải quyết câu hỏi hóc búa này bằng cách ủng hộ và chứng minh hiệu quả của lời kêu gọi hành động ủng hộ xã hội và vị tha trong tiếp thị giới thiệu. Khi các công ty kêu gọi khách hàng hiện tại của họ làm điều gì đó có lợi cho bạn bè của họ, thay vì mang lại lợi ích cho chính họ, chúng tôi thấy nhiều lượt giới thiệu được gửi đi và nhiều chuyển đổi hơn từ những khách hàng tốt hơn. ” Mời một người bạn dùng thử sản phẩm này và tặng cô ấy 20 đô la cho hóa đơn đầu tiên của cô ấy!” lẽ ra gần đây công ty di động đã nói với tôi như vậy.

Các đồng tác giả của tôi (Jae Jung, Tianshu Sun và Joe Golden) và tôi chứng minh, trong một bài báo sắp tới trong Nghiên cứu hệ thống thông tin, cách các công ty có thể hưởng lợi từ việc định khung lời gọi hành động cho các chương trình giới thiệu theo cách để tiến gần hơn đến mục đích ban đầu của tiếp thị WoM không phải trả tiền, có động cơ thực chất và đồng thời thu được lợi ích của việc sử dụng động cơ tài chính để tăng tỷ lệ giới thiệu. Đặc biệt, với một chương trình khuyến khích cố định và ceteris paribus (các điều kiện khác vẫn giữ nguyên), chúng tôi cho thấy hiệu quả của lời kêu gọi hành động ủng hộ xã hội so với một số lời gọi hành động được sử dụng phổ biến hơn được quan sát trong thực tế. Chúng tôi xác nhận và chứng minh một cách nhân quả thông qua một thử nghiệm hiện trường ngẫu nhiên quy mô lớn liên quan đến 100.000 khách hàng của một nền tảng thương mại điện tử lớn, rằng yếu tố thực chất là ủng hộ xã hội trong việc tạo khung gọi hành động để bắt đầu quá trình giới thiệu là điều kiện cần thiết để sự thành công.

Kết quả cho thấy rằng, so với nhóm kiểm soát, khung ủng hộ xã hội tăng đáng kể (60%) xác suất người gửi thực hiện bất kỳ giới thiệu nào, tăng tổng số giới thiệu lên 86% và tăng tỷ lệ trò chuyện của khách hàng mới bằng 86%. Điều này đạt được bằng cách chơi chữ đơn giản, nhưng có nguyên tắc, nhấn mạnh lợi ích cho người khác hơn lợi ích cho bản thân. Nó cho thấy rằng các công ty có thể có lợi cho chính họ nếu họ đưa ra khía cạnh vị tha của người tiêu dùng của họ.

Chúng tôi nhận thấy rằng khi các công ty sử dụng lời kêu gọi hành động ủng hộ xã hội trong tiếp thị giới thiệu, điều đó dẫn đến nhiều lượt giới thiệu hơn đáng kể từ người gửi, đồng thời nhiều chuyển đổi và đô la hơn đáng kể mà khách hàng mới có được chi tiêu. Chúng tôi cũng khám phá các cơ chế dẫn đến những phát hiện này. Các đối tượng trong nhóm ủng hộ xã hội cho biết mức độ tội lỗi liên quan đến việc gửi thư giới thiệu thấp hơn và có nhiều khả năng xác định lợi ích hơn cho gia đình và bạn bè như một động cơ để chia sẻ giới thiệu, và do đó, họ chọn lọc hơn trong việc chia sẻ thông điệp giới thiệu.

” … Mọi người đều có lợi nếu những hành động mà chúng ta thực hiện với tư cách cá nhân, công ty hoặc quốc gia nhằm mục đích thu hút những điều tốt nhất ở những người khác.”

Mặc dù bối cảnh nghiên cứu của chúng tôi cho thấy giá trị của lòng vị tha trong việc thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng, nhưng bài học chúng tôi có thể rút ra còn rộng hơn. Chúng áp dụng cho những cá nhân tìm cách ảnh hưởng đến người khác trong cuộc sống hàng ngày của họ và thậm chí có khả năng cho cả những quốc gia muốn trở thành những thành phố tỏa sáng trên ngọn đồi với mục đích lớn hơn ngoài lợi ích quốc gia ích kỷ của họ. Chúng tôi cho rằng mọi người đều có lợi nếu những hành động mà chúng tôi thực hiện với tư cách cá nhân, công ty hoặc quốc gia nhằm mục đích thu hút những điều tốt nhất ở những người khác.

Chúng ta đang sống trong thời kỳ thú vị nơi mà những tiến bộ công nghệ và nền tảng xã hội kỹ thuật số đã tăng cường kết nối trên toàn cầu. Tuy nhiên, đồng thời với điều này là sự mong manh xã hội gia tăng, tính liên kết xã hội không cao hơn, bất bình đẳng thu nhập gia tăng, và phân phối của cải không công bằng, gia tăng sự cô lập xã hội và kiệt sức hơn là ý thức cộng đồng được nâng cao.

Mặc dù kinh doanh như một động lực tốt là một ý tưởng mà chúng tôi đề cao và tin tưởng, nhưng cần phải có nhiều công việc hơn nữa để chứng minh một cách chặt chẽ cách chúng tôi đạt được điều này. Rốt cuộc, tất cả chúng ta trên hành tinh này đều nằm ở đâu đó trên phạm vi quan tâm đến bản thân (tính hướng tâm) so với quan tâm đến người khác (lòng vị tha). Những bước đi nhỏ của các công ty có hàng triệu người tiêu dùng mà họ muốn tham gia để thúc đẩy mọi người tiến xa hơn theo khía cạnh vị tha có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho xã hội.