Thời trang thất bại: Forever 21 đã sai ở đâu? – LamKinhDoanh

Làm kinh doanh: Thời trang thất bại: Forever 21 đã sai ở đâu? – LamKinhDoanh


Từ triều đại của nó với tư cách là vua của trung tâm mua sắm chỉ vài năm trước cho đến khi nó rơi vào tòa án phá sản vào tháng trước, Forever 21 là một câu chuyện thành công ngoạn mục dường như được định sẵn cho một kết thúc không có hậu.

Những người nhập cư Hàn Quốc Jin Sook và Do Wan Chang bắt đầu chuỗi cửa hàng này vào năm 1984 với 11.000 đô la mà họ tiết kiệm được từ việc làm các công việc dịch vụ được trả lương thấp. Cửa hàng đầu tiên của họ là một không gian rộng 900 mét vuông ở Đông Bắc Los Angeles, nơi cung cấp quần áo giá rẻ và hợp thời trang cho một nhóm khách hàng trẻ, chủ yếu là người Mỹ gốc Hàn.

Nhưng cặp đôi đã có một kế hoạch. Mô hình kinh doanh thời trang nhanh của họ, dựa trên các thiết kế quay vòng nhanh chóng có thể sản xuất hàng loạt với giá rẻ, đã tỏ ra cực kỳ phổ biến với những khách hàng trẻ tuổi, những người không có nhiều tiền để chi tiêu nhưng muốn có vẻ ngoài mới nhất. Vào năm 2015, doanh thu toàn cầu đạt đỉnh 4,4 tỷ đô la, với 480 cửa hàng chiếm không gian rộng lớn trong các trung tâm thương mại trên khắp nước Mỹ, theo Thương nhân trong cuộc. Sook và Chang trở nên giàu có, với tổng giá trị tài sản ước tính gần 6 tỷ USD.

Tuy nhiên, cặp đôi đã không lường trước được cái gọi là ngày tận thế bán lẻ, bắt đầu vào năm 2017 và tiếp tục đe dọa hầu như mọi chuỗi bán lẻ. Hơn 8.200 cửa hàng ở Mỹ đã đóng cửa trong năm nay, theo Nghiên cứu Coresight. Công ty dự đoán 12.000 lần đóng cửa vào cuối năm nay, làm lu mờ con số 5.844 lần đóng cửa vào năm 2018.

Lĩnh vực bán lẻ thay đổi nhanh chóng đã tạo ra quá nhiều áp lực cho Forever 21, và công ty tư nhân đã đệ đơn xin phá sản theo Chương 11 vào cuối tháng 9. Nó thông báo rằng nó sẽ ngừng hoạt động tại 40 quốc gia, bao gồm cả Canada và Nhật Bản, và đóng cửa 350 trong số 800 cửa hàng của mình, bao gồm 178 ở Mỹ

Sự thăng trầm ấn tượng của Forever 21 là một câu chuyện lặp lại theo kiểu tương tự trong toàn cảnh bán lẻ, nhưng có một số yếu tố đặc trưng cho những rắc rối của chuỗi. Giáo sư tiếp thị của Wharton, Barbara Kahn và Ludovica Cesareo, giáo sư marketing tại Đại học Lehigh, đã phân tích trường hợp này trên chương trình radio LamKinhDoanh và chỉ ra ba lý do rõ ràng khiến Forever 21 không thể đứng đầu. (Nghe podcast ở đầu trang này.)

” Thay vì làm chậm lại không gian vật lý, họ đang xây dựng không gian vật lý. Đó là một sai lầm chiến thuật ” . –Barbara Kahn

Quá nhiều cửa hàng, quá nhiều không gian

Forever 21 đã mở rộng nhanh chóng trong một thời gian ngắn, từ cửa hàng ở bảy quốc gia lên 47 cửa hàng chỉ sau sáu năm. Ngay cả khi các chuỗi khác đang giảm quy mô trong bối cảnh ngày tận thế bán lẻ, Forever 21 vẫn mở các cửa hàng mới vào cuối năm 2016.

” Nó giống như The Gap, nơi họ cũng xây dựng lại các cửa hàng,” Kahn, người cũng tổ chức ” Marketing Matters” trên Sirius XM cho biết. ” Họ không nhìn thấy xu hướng, và thay vì làm chậm lại trong không gian vật lý, họ đang xây dựng không gian vật lý. Đó là một sai lầm chiến thuật ” .

Vấn đề không chỉ là số lượng cửa hàng mà còn là quy mô của chúng. Các cửa hàng Forever 21 rất lớn, với kích thước trung bình là 38.000 feet vuông, theo trang web của công ty. Cửa hàng lớn nhất gồm nhiều tầng và có diện tích 162.000 feet vuông. Cửa hàng Quảng trường Thời đại ở thành phố New York rộng 91.000 feet vuông, và một cửa hàng trung tâm thương mại ở Las Vegas rộng 127.000 feet vuông.

Các chuyên gia cho biết, tất cả những không gian đó đều đắt đỏ. Doanh số bán hàng được báo cáo đã giảm 20% đến 25% vào năm ngoái, có nghĩa là công ty có thể phải vật lộn để trả giá thuê cao mà các điểm cao cấp yêu cầu trong khi đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ Zara và H&M, những ông lớn khác trong phân khúc thời trang nhanh.

“Rất nhiều [Forever 21] Kahn nói. ” Khi họ đóng cửa, nó giống như một cái neo đóng xuống. Nó cũng không phải là điềm lành cho những trung tâm mua sắm đó. “

Sự mở rộng nhanh chóng của công ty trong những năm gần đây trái ngược với chiến lược kinh doanh hiện đang được triển khai bởi các nhà bán lẻ đang cố gắng cứu mình khỏi nguy cơ tuyệt chủng. Nhiều chuỗi đang đóng cửa các cửa hàng lớn và chuyển sang các cửa hàng nhỏ hơn và cửa hàng nhỏ như một cách để giảm chi phí trong khi duy trì khả năng tiếp cận của người tiêu dùng với thương hiệu của họ. Ngay cả các nhà bán lẻ hộp lớn như Target cũng đang mở các cửa hàng nhỏ hơn ở các khu vực đô thị, nơi khó tìm được mặt bằng bán lẻ lớn.

Trong khi đó, ” các thương hiệu gốc kỹ thuật số – hãy nghĩ đến Warby Parkers hoặc Caspers của thế giới – họ đang mở cửa hàng,” Cesareo, người có chuyên môn nghiên cứu bao gồm hành vi của người tiêu dùng cho biết. ” Bạn có thể nói rằng điều đó gần như không có ý nghĩa, nhưng họ đang mở những cửa hàng pop-up nhỏ và cửa hàng hàng đầu, nơi người tiêu dùng có thể thực sự trải nghiệm các thương hiệu trực tiếp. Có nhiều sự thay đổi trong bán lẻ hơn là một ngày tận thế hoàn toàn ngay bây giờ. Bán lẻ chỉ đang định vị lại chính nó ” .

Tập trung yếu vào thương mại điện tử

Một thất bại lớn khác của Forever 21 đặc biệt gây khó khăn cho Cesareo. Cô cho biết công ty đã không thúc đẩy nền tảng thương mại điện tử của mình, mặc dù khách hàng cốt lõi của họ là những người trẻ tuổi thích mua sắm trực tuyến.

Cô nói: ” Thật thú vị khi họ không thể đoán trước được sự thay đổi đó, vì vậy bây giờ họ buộc phải cơ cấu lại toàn bộ công ty và thực sự gây áp lực lên nền tảng thương mại trực tuyến của họ để cố gắng bù đắp cho doanh số đã mất.

” Có nhiều sự rung chuyển trong lĩnh vực bán lẻ hơn là một ngày tận thế hoàn toàn ngay bây giờ. Bán lẻ chỉ đang định vị lại chính nó ” . –Ludovica Cesareo

Kỹ thuật số đã trở thành một thành phần quan trọng trong bán lẻ đến mức hầu hết các cửa hàng không thể tồn tại nếu thiếu nó. Đối với các thương hiệu nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng trẻ tuổi, kỹ thuật số thúc đẩy hoạt động kinh doanh của họ. Forever 21 đã tuyên bố rằng 16% doanh số bán hàng đến từ trực tuyến và Cesareo ca ngợi trang web này thân thiện với người dùng. Trên thực tế, cô ấy nói, nó được đánh giá cao trong các cuộc khảo sát bởi những người mua sắm thế hệ Z – được định nghĩa là những người sinh sau năm 2000. Công ty cũng có tương tác tốt với khách hàng, đăng lại rất nhiều nội dung trên mạng xã hội từ khách hàng của họ để giới thiệu sản phẩm của cửa hàng.

” Vì vậy, họ làm điều đó rất tốt, ngoại trừ việc họ không nhận ra đó là nơi người tiêu dùng muốn mua hầu hết quần áo của họ và họ cũng không nhận ra mức độ cạnh tranh đến từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác đang tăng vọt,” cô nói. ” Hãy nghĩ đến những thương hiệu như ASOS hoặc Fashion Nova, có toàn bộ mô hình kinh doanh là trực tuyến. Họ hiểu rằng khách hàng của tương lai là những người am hiểu về kỹ thuật số, những người muốn mua hàng trực tuyến, họ thích mua thứ gì đó trực tuyến và trả lại nếu họ không thích hoặc không có nhu cầu, thay vì đi vào cửa hàng để thử nó. ”

Kahn lập luận rằng khách hàng vẫn thích trải nghiệm mua sắm trong các cửa hàng thực, và cô ấy và Cesareo đồng ý rằng các cửa hàng phải tự đổi mới chính mình.

” Bán lẻ tồi, lạc hậu, không chú ý đến xu hướng, đó là những cửa hàng đang đóng cửa. Nhưng để nói rằng các cửa hàng vật lý không có mục đích, tôi chỉ không nghĩ điều đó là đúng, ” Kahn nói. ” Tôi nghĩ bạn chỉ cần chú ý đến những gì đang diễn ra và những gì mọi người muốn.”

Sự di chuyển hướng tới sự bền vững

Có lẽ sai lầm lớn nhất của Forever 21 là ban lãnh đạo không có khả năng đọc lá trà và nhận thấy sự thay đổi đáng kể trong thái độ của người tiêu dùng về thời trang nhanh. Mô hình kinh doanh đó đã hoạt động tốt, cho đến khi thế giới thức giấc trước những vấn đề cấp bách của biến đổi khí hậu.

Theo liên Hiệp Quốc, ngành công nghiệp thời trang tạo ra 20% lượng nước thải trên thế giới và 10% lượng khí thải carbon toàn cầu – nhiều hơn tất cả các chuyến bay quốc tế và vận chuyển hàng hải. Với việc tập trung vào các loại vải tổng hợp và thời gian sản xuất nhanh chóng, thời trang nhanh đã gây ra nhiều trách nhiệm cho những con số thống kê đó vì nó tạo ra sự lãng phí lớn.

Những người trẻ đang dẫn đầu trách nhiệm về tính bền vững, yêu cầu các doanh nghiệp giảm tác động tàn phá của họ đối với môi trường. Những khách hàng từng đổ xô đến các cửa hàng thời trang nhanh như Forever 21 đang từ bỏ họ để ủng hộ quần áo không dùng một lần.

” Tôi nghĩ thời trang nhanh như chúng ta biết sẽ không tồn tại lâu hơn nữa, có nghĩa là họ sẽ phải suy nghĩ lại hoàn toàn về mô hình kinh doanh của mình vì người tiêu dùng trẻ tuổi quá chú ý đến các vấn đề bền vững,” Cesareo nói. ” Người tiêu dùng trẻ tuổi muốn chi nhiều tiền hơn cho quần áo chất lượng cao hơn, vì vậy họ ít có xu hướng đến Zara 17 lần một năm như trước đây vì họ chỉ quan tâm nhiều hơn đến môi trường và họ biết rằng những công ty này không ‘không thực sự có tính bền vững ở trung tâm của những gì họ làm. “

Thế hệ Zers đang đòi hỏi sự thay đổi và muốn thấy giá trị của họ được phản ánh trong các thương hiệu yêu thích của họ. Cesareo cho biết, các công ty bao gồm Forever 21 phải thể hiện những nỗ lực bền vững không chỉ thông qua các sản phẩm của họ mà còn trong hoạt động tiếp thị, nhắn tin và tương tác trực tuyến với khách hàng.

Cô và Kahn đã ghi nhận Zara và H&M vì đã tung ra các bộ sưu tập bền vững vào mùa thu năm nay, đồng thời họ nêu bật xu hướng ngày càng tăng đối với quần áo nâng cao, tái chế và cho thuê.

“Chúng tôi thấy rất nhiều thương hiệu này quay trở lại và họ dường như không nhận được điều đó.” –Barbara Kahn

Forever 21 đã xây dựng mô hình của mình dựa trên việc ” cố gắng làm cho thời trang này trở nên phổ biến và đúng phong cách, rất, rất nhanh. Quần áo không nhất thiết phải giữ được trong một thời gian. Họ chỉ mặc một vài bộ vì chúng rất hợp thời trang, ” Kahn nói. ” Đồng thời họ đang làm điều đó, có rất nhiều luồng gió cho các nỗ lực bền vững và cho thuê và chia sẻ và không làm cho quần áo bị vứt đi.”

Kahn thực sự đã cắt giảm sự trì trệ của công ty. Sau cùng, cô ấy nói, dự đoán những gì người tiêu dùng trẻ muốn là rất khó vì họ thay đổi suy nghĩ quá nhanh và rất khó để theo kịp.

” Họ hay thay đổi. Đó là vấn đề, ” cô nói. ” Họ đang quay cuồng về những gì ở đó, họ muốn làm điều gì đó mới và thật khó để tìm ra xu hướng của họ sẽ là gì.”

Tuy nhiên, các giáo sư tin rằng phong trào bền vững vẫn tồn tại. Công ty sẽ phải tham gia như một phần của sự sống còn của mình – nếu nó có thể tồn tại.

Trong một bức thư gửi cho khách hàng trên trang web của mình, Forever 21 nhấn mạnh rằng nó không ngừng hoạt động. ” Chúng tôi tự tin rằng đây là con đường đúng đắn cho sức khỏe lâu dài của doanh nghiệp chúng tôi. Một khi chúng tôi hoàn thành việc tái tổ chức, Forever 21 sẽ là một công ty mạnh hơn, khả thi hơn và có vị trí tốt hơn để phát triển thịnh vượng trong nhiều năm tới, ” bức thư viết.

Các giáo sư vẫn hoài nghi.

Cesareo cho biết cô đang chờ xem liệu Forever 21 có thực hiện một số chiến lược đang giúp các nhà bán lẻ khác thành công hay không, bao gồm các cửa hàng nhỏ hơn, các lựa chọn vận chuyển đến cửa hàng và các sản phẩm bền vững. Kahn cho biết họ bắt buộc phải cơ cấu lại đúng cách.

” Người ta chỉ có thể hy vọng,” cô nói. ” Chúng tôi thấy rất nhiều thương hiệu này quay trở lại và họ dường như không nhận được điều đó, vì vậy tôi hy vọng họ sẽ làm như vậy” .


Trang tin tổng hợp kiến thức Làm kinh doanh

Rate this post
Web Làm kinh doanh - Kiến thức Làm Kinh Doanh
Logo